| 10月18日，在第十届金投赏国际创意节阿里妈妈专场上，阿里妈妈携手生态内外的合作伙伴与品牌广告主，围绕“数智营销”共同探讨了新营销的趋势与实践以及未来期许。
此次圆桌对话环节，阿里妈妈特邀《哈佛商业评论》中文版主编、《成功营销》执行出品人、主编齐馨女士作为对话主持人，阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩、卡夫亨氏绅士电商品牌负责人谭颖琛、喜力啤酒电商营销总监张益、群邑电商董事总经理张慧敏、阳狮集团数字媒介战略合作总经理吴坤桂四位创新合作伙伴嘉宾，就品牌如何玩转数智营销展开了热烈讨论和案例分享，并带来了自己的前瞻观点。 伴随阿里蜕变为真正的数据公司，作为阿里巴巴集团旗下的大数据营销中台，阿里妈妈在创立的第十年，也完成了他的全新品牌升级，从“数字营销”走向的“数智营销”，从以消费者运营为核心，通过一系列创新的大数据产品和服务，阿里妈妈在过去的一年里联手众多品牌和代理商合作伙伴进行大胆的探索和共创，引领和推动行业的全面升级和发展，赋能整个营销生态。此次专场对话环节，正是十周岁的阿里妈妈继往开来之际，对创新路上阶段性成果的一次行业共享。 以下为嘉宾圆桌内容整理： 主持人：今天我们的主题是“数智营销，致新致远”。说了很多年的数字营销，今天提到数智营销，我想问问各位对“数智营销”是一个怎样的理解。
图为《哈佛商业评论》中文版主编、《成功营销》执行出品人、主编齐馨女士 张益：对于喜力来说我们有一个案例：三年前有一款胶囊啤酒机，进入中国市场选择天猫首发，三年下来做得很不错，其中一个原因就是因为有阿里妈妈产品的帮助，帮助我们提升销量，又能把品牌故事讲出来，因为喜力啤酒是在啤酒里面的高端啤酒，数智营销帮助我们实现了品效协同。 谭颖琛：我们看到有越来越多的数字化营销工具非常受欢迎，作为品牌方我们的压力也越来越大。因为工具越来越智能化，对于反应速度和资源整合能力，以及对消费者的洞察力都会越来越强，这是作为品牌方未来需要大力发展的一些方向。 张慧敏：“数智营销”这是非常好的名字，非常直白，因为现在要做营销需要有更好的对品牌有用的数字，因为有智，需要有更好的调查，了解行业的分类，或者了解竞品的情况，才能做更智能的营销。 吴坤桂：在精细跟准确上，通过大数据的能力更加升级，代理商也是更多的希望在大数据能力的驱动下也能够享受到数智营销的过程，甚至是在工具化的一个结果里面，更好的跟品牌客户以及品牌客户当中想看到的一些绩效营销，这里面我们可以有更多的一些服务能力。 孙岩岩：大家好，我觉得刚才大家提到的很多都是在智能上面，其实我们需要怎样更好得运用数据为业务赋能，为人群洞察做更加深入。我负责策划这块，我个人的体感除了智能以外，其实智慧也是非常重要的。 人区别于技术，区别于机器最大的就是在智慧上，作为策划，阿里妈妈的同学们一直致力于通过自己在长期对数据的解读，对于客户声音的理解所形成的这个智慧，能够真正帮助到不单只是营销而已，而是真正帮助到客户的生意。从用户洞察上面来说是对于消费者观察的智慧。 同时，也有对我们的合作伙伴、品牌主的生意，业务痛点，未来的机会上，我们能够挖掘出的一些机会，这也是智慧，所以智慧和智能一起才能真正让天下没有难做的生意。 主持人：喜力一直是阿里妈妈非常紧密的合作伙伴，您也提到之前有很多包括胶囊啤酒机这些很好的合作案例，您能跟大家分享一下如何在电商平台上更好得做品牌？如何让品牌能够在新的平台上做得更智慧？您有哪些实战心得？ 张益：这个胶囊啤酒机是个很新的概念，很新的产品，现场很多朋友们都不知道这是一个什么样的一个产品，你不知道它是一个可以马上直接喝的啤酒机还是一个酿酒的机器。所以这个时候，就是当时我们面对的挑战。就是当时我们为什么首发天猫，因为天猫淘系有很多方案可以让我们首先很精准的捕捉到我们想推广的客户群，然后我们可以去讲这个故事，通过你们不同的产品去长期的培养这个产品，让它成长。
图为喜力啤酒电商营销总监张益 主持人：我估计大家还没有听够，谭总一会儿可以重点再介绍下。大家知道美国绅士坚果跟阿里妈妈这个平台上做的很多创新的一些玩法，特别是在一些新生代的营销上面，比如包括张艺兴的明星IP捆绑，天猫直播，还有聚划算粉丝的活动等等，所以请谭总聊一下，在这个新的平台上是如何玩转明星IP的？ 谭颖琛：卡夫亨氏旗下有非常多的世界领先和历史悠久的品牌，美国绅士坚果是其中之一。它有111年的历史，而且在美国一直都是领先的第一的品牌。中国坚果市场迅猛发展，尤其是以天猫为领头军发展的增速非常快，也有非常多的国产品牌已经冒出来，但是进口品牌还没有进入。所以我们去年就希望能够把这么良好的一个品牌和高品质的产品引进中国，并且希望在9月份能够迅速打开知名度，为我们的坚果第四季度的旺季做铺垫，拉新，打开知名度这是我们核心的任务。
图为卡夫亨氏绅士电商品牌负责人谭颖琛 但是因为我们也是一个美国的百年老牌子，在国内其实知名度真的有点弱，需要在短时间之内抓取消费者的眼光，所以当时决定用我们流量型的小鲜肉张艺兴，利用他帮助我们瞬间抓取眼球，通过内容的方式去跟消费者讲述有这样的一个百年的老牌子可以给你带来好吃的坚果。 这是我们当时想出来的内容上的创意，就是让张艺新和我们品牌吉祥物“绅士君”一起在直播里面演绎百年的品牌历史故事。当有了内容，我们跟阿里妈妈就坐在一起想说，怎么样可以很快的大范围的去触及到人群，当时我们合作了“一夜霸屏”的项目，一周之内整个项目曝光超过了上百万的UV，在淘内非常精准得找到了坚果类目里面18到35岁的一群高价值的用户。 结果上来看，这样的精准投放辅助了最后这场直播，达到了非常好的KPI，当时累计做到了2800万的观看量，也是在淘内领先的一个直播观看量。这样的一群消费者快速地在一个月之内在店铺沉淀下来，电商上面叫蓄水，沉淀下来这群消费者在接下来的三个月，双11也好，双12也好，圣诞节或者年货节也好，都成功地把这些客户沉淀在店铺，并进行了回购。 时隔半年之后再去回顾“一夜霸屏”的效果，也是看到这群高价值的客户，无论是回购率还是客单价都给店铺做出了非常大的贡献。这也是我们自己在数智营销上面的一些经验案例。 有这样的经验之后，在接下来的一年里面不管有跟阿里妈妈进行各种深度的合作，通过这样的合作让我们更加了解了尤其是天猫的消费者，越来越具像化得了解到坚果消费者的需求点是什么，也让我们接下来所有营销的活动更加精准和有效，这个也是未来需要持续不断去学习和优化的一个方向。 主持人：请群邑的张总聊一下，您跟阿里妈妈合作很久了，刚才提到品牌雷达一些数据产品也是一块儿构建起来的，请您谈谈如何跟阿里妈妈能够共创，或者跟企业能够更快的融入全域的数字时代，建立自己的品牌资产，树立营销的优势？ 张慧敏：“共创”这个字真的是一个非常有趣的字，因为我们一直认为所有的共创，至少我们跟阿里妈妈在这一年多以来或者过去三年的合作，所有的“共创”都是先从一个小的痛苦开始，每次都是，因为每次都是新的东西。
图为群邑电商董事总经理张慧敏 但非常幸运，每次我们都可以有一个比较好的结果。刚才提到霸屏、雷达、数据银行，我们作为代理商来说，其实服务的品牌数量也是最多的。确实也有很多共创的经验可以分享， 如果要共创，需要三个东西：一个是怎么做到最新，第二怎么最快，第三就是怎么做到更多、最多。我们拥抱着阿里妈妈的数智营销，包括各种各样的数据营销的工具，基于数据出来的工具肯定有很多可以用的地方。 第二个很关键的就是怎么可以更快，因为这个需要要求代理商可以跟品牌，跟阿里妈妈，或者甚至跟天猫数据银行怎么一起来整合所有的资源在一起。刚才也提到，其实需要有内容，需要有明星，还需要有妈妈所有的东西，还有流量。所以希望更快整合所有的资源，去迈出这一步做更多的尝试。但是我们相信这个更快代表，当你有小小的坑的时候可以怎么更快弥补回来，吸取这个经验，我非常相信新的东西总是不会很完整和完善，需要更快更熟悉阿里整个东西，怎么避开或者预防，或者是修正这个当中的过程。 刚才提到我们做的数量可能会更多一点，所以我们怎么更好总结这个方法论，怎么去复制到我们所服务的其他客户，因为每个客户可能还是会有不一样，比如霸屏也好，雷达也好，或者说包括怎么去用妈妈这边的产品怎么跟其他的工具结合，包括需要用到数据银行，这些怎么打通，或者刚才提到聚划算，怎么整合在一起，因为品牌需要的是一个从流量媒体到数据到内容到创意，当然还会有明星各种各样整合的方案在一起，相信这个共创的过程应该还是蛮好的结果。对于品牌怎么更快了解到新的工具和产品，怎么结合自己的品牌每一个特性，或者卖点去做自己的这一套东西。 主持人：问一下阳狮的吴总，今天的话题是数智营销，如何用数据和科技的力量实现品牌的成长，来帮助品牌能够更好的讲故事，如何用技术的智慧来帮助营销的实现？ 吴坤桂：这个话题比较大，大数据这个话题说了有一些年头了，我们看到更好的是怎么通过大数据营销，真正通过像阿里妈妈，加上代理商和品牌客户，形成一个商业合作伙伴的关系，代理商基于这样的角色怎么样更好得发挥能力跟优势。
图为阳狮集团数字媒介战略合作总经理吴坤桂 我们认为科技、智能等一些大数据能够更好得帮我们找到洞察，同时以人为维度去看到消费者以及互联网用户，因为用户跟消费者其实是同一个人，他所有在这样一个矩阵中，还有在电商平台上所有的行为以及媒介上的触点，媒介浏览行为等等让我们更好的去看到一个用户的画像。 当然透过大数据，我们也可以看到品牌客户它的产品、它的品类在整个市场当中，消费者的一个状况是怎样的，这个整体它就会有人的维度，会有产品市场等等多维度的数据，也需要比如代理商的团队解读这个数据，基于这个品牌客户对于商品的了解，更好做出营销的定位跟计划。 刚刚聊到更多的不只是通过这样的营销去提升ROI，更好去提升效果等等，不只是在媒介的数据，更多是通过大数据的解读以及大数据营销能力的展现，在互联网推一个新款商品的时候，怎么样更好得找到产品的定位跟消费者之间所产生的可能性，这是我们希望通过大数据营销的概念，能够达到的效果，这个可能是我们更想通过由大数据营销所去发生的一个真正的故事。 当然这当中肯定会通过大数据看到用户怎么样更好的内容或者是IP等等这部分，我们相信这都是当中一个非常重要的点，但是我们更好的怎么用这些大数据跟客户达成所谓商业战略合作，这是我们最想看到的能够发生的一个最好的故事。 主持人：孙岩岩作为阿里的主场，请问如何用数据计算这些智慧来更好得连接消费者，实现营销的成功，这边你也做了很多的个性化的营销解决方案，你能不能给我们举一些数智营销的例子。 孙岩岩：一提到大数据，大家脑海中第一个就会想到理工男、工程师，非常抽象，甚至从一定程度上是严谨但是无趣的东西，但是实际操作中并不是这样子。
图为阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩 刚才提到营销、是人跟人之间的沟通，人跟人之间的连接，我觉得数据是让人跟人之间的沟通和连接，有一个可被验证的、可被推测的一个维度，数据本身也是为了连接而产生。所以大数据如果没有一个很好的解读，所有的数据都是死的。在做数智营销当中我们非常注重的是对数据的解读。 刚才提到整个在大数据营销里面的案例，当然这个案例非常多，我举一个例子，我们在整个阿里系统当中，有非常多的我们叫运营团队，或者叫基础的工具团队，他们其实是有非常好的科学家帮我们去做了很多能够让我们把基础的数据进行处理，形成一个可以用来进行分析、洞察和诊断的这样的工具，其中一个工具举个例子叫“搜索云图”。 我相信大家都是在淘宝天猫会买很多东西，在买东西的时候你会搜索，但是不是所有的时候你搜索都是非常具有确定性的，可能那个时候你会搜某某巧克力，或者你搜情人节应该送什么，比如我们把所有购买巧克力人群在当初搜索巧克力的时候，所有这些搜索词拉出来，你会发现很多跟巧克力相关的营销和使用场景。 大家熟知的就是送礼，情人节，还有过年等一系列的。但是你会发现其实还有很多其他的机会，比如办公室，休闲时刻。甚至有一些在轻饮食，一个健康的饮食阶段可能都会使用巧克力，因为它是能够提供一个非常好的能量来源，又不会让你很发胖的东西。 所以通过这样一些分析判断，我们能够做的事情是什么？其实消费者在无意识当中会跟这个产品和品类产生关联的场景，同时甚至可以发现这个使用上的一个机会点，和一个市场发展的趋势。这些东西是怎么样加以运用？ 我们就有这样一个巧克力的品牌，我们做的事情是打破原有的品牌只是送礼的定位，找到非常多的新的营销场景，比如刚才讲的办公室，轻健康人群，或者是他可能是一个需要减肥的一些人群，这些人群你找到了场景之后，甚至拓展了你的用户，你会多了很多可能在既往不太会去注意到的这些用户，我们发现这些营销场景之后会把这些洞察给到我们的客户。 所以后来我们的客户会根据这样的情况，首先他会设计很多新的场景营销的一个维度，在这个维度之上他甚至推出了一系列跟不同的营销场景相关的产品的一些包装和产品口味的改进，大大扩大了这个产品被使用的机会。 类似这样的案例非常多，因为其实刚才讲到的是一个具体的怎么样进行应用，但是在实际的操作当中数据能够告诉我们非常多的东西。从阿里妈妈的角度来说我们的数据应用有几个大范围，第一个是刚才提到的洞察，因为一个优秀的洞察，我们在做营销当中非常担心的是你在一个错的路上走得非常之远，方向是错误的。 所以怎么能够选择到一个正确的方向，从而形成事半功倍的效果非常重要。所以洞察的维度当中我们有非常多维度的数据，可以帮助我们发现新的营销机会，帮助我们更加好的去寻找新的用户，去对现有的用户进行更好的一个画像的描述，从而形成更好的一个营销策略。 在这个数据上我们会有很多行业相关、品牌相关，当然电商是我们的核心阵地，电商相关很重要的是跟人跟用户相关的他的喜好，媒体行为，触点的分析，所有这些都是能够帮助我们真正的不单在红海的战略当中能够先发制人，更重要的是能够寻找出整个当中的人海，让我们真正去在未来的市场进行布局。 有了好了洞察之后就是落到传播这个角度，阿里妈妈是作为整个阿里的商业化、数字化营销的一个商业化平台，在资源维度我们涵盖了非常多的资源，包括视频相关的优酷一系列的资源，还有出行相关的高德的资源、资讯相关的比如UC、土豆，这些移动资讯相关的资源、生活方式的像虾米音乐，真正可以实现一个人在不同的营销场景，在不同的触点上，怎么样能够真正实现更好的营销，这里面是包括两个方面，第一个是营销的效率，因为我们有了更多的分析，他可以起到1+1大于2的效果，所以可以提升整个Marketing沟通的效率。 但是同等重要的我们讲到还要提升的不单只是效率本身，还有一个效果，效果指的什么？我们怎么样能够对于它的整个用户的习惯触点有更好的分析，让我们能够在合适的时间、合适的媒体里面去推出它所喜欢的这个信息，以及信息的形式到底是互动式的、短视频的还是信息流的，这个根据不同的媒体环境来决定。这两个效果和效率的提升才能使我们刚才提到，跟很多不管是代理商还是品牌主进行共建，能够真正的为他的营销带来更好的一个解决方案，这是我们的核心价值所在。 当然还有一个就是我们做完之后在过往营销当中最大的痛点是每次沟通完，这一波Campaign结束了，一切都结束了，第二次要重新再来，数字化营销的好处就是我们所有做的事情，不管是好的还是不好的都会被沉淀下来，所有这个后续的衡量让我们有了一个可以进行校准、进行优化、进行沉淀和进行再次营销策略指导的作用，这些都是我们跟客户，不管是市场团队、媒体团队还是电商团队非常深入的沟通，一起把这个机会点挖出来，这是在整个策划中会做的非常重要的一些工作。 主持人：最后每个人总结一下自己对于数智营销的观点，或者对未来营销的趋势。 张益：我可以跟朋友们分享一下，喜力啤酒的营销策略有一个比较幽默的理论，就是消费者不忠诚。因为我们是啤酒，是快消，所以我们整个营销就是线下线上所有的策略，我们的目的是什么呢？就是能做到消费者的第一时刻能想到的品牌其中一个就可以了。这个其实是非常难的。 我们不像之前可以把一个活动做好就可以等着消费者慢慢反复购买，我们需要长期的一直在你看到的地方有我们的广告，然后产品上、活动上都有。像我们做过“一夜霸屏”，包括我们之前做过的数据银行，我们是分开长期做，我们店的粉丝增长了30%，喜力啤酒是很高端的，客单价比同行高于3倍，跟我们同级品牌高出2倍，所以这些都是要反复去用这些能够非常精准投放的工具才可以做到。 往未来看，我比较担心，因为什么？我怕解决方案跟不上我们品牌的需求，为什么？因为快消你想到喜力，当场的朋友就是喜力一般来说大家都会在酒吧或者饭店喝，或者是唱歌的时候喝，我们的广告不管是视频或者是地铁或者是旁边新天地等等，我们都有广告，然后电商也有做活动，这些东西还好阿里这块有一些方案，但是我们的需求现在其实非常大，因为怎么能把它合到一起，不管是酒吧还是家里买了酒，还是你昨天饿了么为了拼单买那个免送，你加了一个喜力啤酒，这些东西我们想延展一下。 非常赞同需要找新的消费蓝海，现在最重要还是卖一个产品，新的蓝海对于我来说不只是一个活动。我们要加强品牌的洞察力，好好把它发挥到最大，更有效利用我们的工具。 张慧敏：数智营销关键点是三个，一个是数字，数字包括怎么整合数据，融合这个数据。第二就是怎么解读这个数据，怎么去应用好这个数据。第三个关键字是孙总提到的，除了智能的算法，智能的营销之外，其实还真的需要更多的智慧。营销对于我们来说，更多还是怎么去做更好的整合，刚才阿里提到也是一样的，我们需要从流量媒体、数据、内容、创意再到明星各种各样整合在一起，因为两位品牌主都提了这个需求。 吴坤桂：希望通过数智营销，我们可以做到品效协同，品效协同是很重要的目标。刚才提到消费场景，怎么用更前端用数据去打造出这些营销场景、消费场景，这个我们也正在跟阿里同步前进，包括啤酒品类的客户我们希望真正做到缩短品牌跟效果的链路，做到品效协同。 孙岩岩：未来我们去看这个趋势，第一个是生态化，其实阿里平台提供了非常多的机会，我们不是说面面俱到，但我们要找到最合适的资源、触点给到用户和消费者，以及品牌主更好的体验。 第二个是一体化，未来生意不是割裂的，可能在过往有电商，有媒体的，有Marketing的，未来这是一盘通盘的生意，我们怎么样通过品效协同的方式，来给到真正的解决方案。 第三个是个性化，当我们看到越来越多的数据之后可以进行精细化的运营，所以这个就是能够给到不同的用户、不同的产品、不同的信息非常重要。第四是创新化，最终的我们看到的所有东西都是让我们能够重新实行创新化的场景化的资源包装，行业解决方案，这是希望跟在座每一位一起把这个做到最好。 主持人：谢谢各位分享，希望能够用阿里妈妈的数智营销帮助更多的品牌实现品效协同，谢谢大家。 |
