| 飞瀑之下，必有深潭。 经过几年血与火的锤炼，中国的IP生态无论从产业规模、模式创新、营销力度上，都有了一个长足的飞跃。与之相呼应的是，各大IP与商业场景结合的成绩也有目共睹。 比如前段时间优酷就凭借《军师联盟》、《春风十里，不如你》、《白夜追凶》等IP大作，在整个暑期档袭卷了整个视频行业49%的播放量，让不少品牌主斩获IP红利。
今天的优酷秋集主场上，生态成为一个高频词。阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福表示，未来“一个大文娱”将成为文娱产业的常态，用户触达、内容生态以及商业化是未来文娱产业最终比拼的三项能力。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东也指出：大视频行业经过12年迭代发展，视频平台已经成为文娱产业重要的组成部分，内容、用户和商业这三个维度都进入了生态化的竞争，平台和内容方的长期共生关系将越来越重要。 而在昨天的优酷秋集内容营销论坛中，阿里文娱大优酷销售副总裁沈威更宣布了一个重磅消息，那就是将阿里两大生态板块：大文娱+电商引入优酷的内容营销流程中。 如果这一战略落地，那么优酷在内容产业中将处于大幅领先地位。对中国内容产业和品牌营销的未来动向而言，优酷的生态实践一定程度上具有不可替代的意义。 简单来说，就是生态赋能！通过生态流量的引入实现IP化生态营销，从而带来品牌势能的释放性的爆发。 今天咱们就来探讨一下：升级版的生态型IP营销究竟怎么玩？ 【IP决胜：引入真生态流量是关键】 “生态”在互联网圈早已不是新鲜词，但绝对是一个热门词。近两年各个垂直行业领导者都在做生态，一个是个案，两个是机遇，三个以上的大生态频频出现，明眼人肯定已经明白，这是趋势，更是风口！ 为什么互联网集体做生态？很简单，对于互联网公司来说，个体APP流量的时代过去了，未来是生态流量的天下！ 所谓“生态流量”的概念，其实最早出自运营商。基础运营商从3G时代开始，其传统的语音、短信、彩信、彩铃等业务就增长乏力，甚至出现较为快速的下滑态势，而依托于智能手机时代的流量业务却是呈爆发性增长。这才有了运营商对构建“流量+生态”的一番探析。 有流量的地方就一定会形成生态，有生态就一定会有流量的交叉。今天的“生态流量”与蛛网结构相似，在视频、资讯、社交等不同场景中触达用户。这也预示着对流量的争夺变得越来越激烈。 因此，谁能引入更多生态流量、谁能用好生态流量，将是决胜之关键。 我们都知道，IP的势能如此强大，很大程度上归功于自带流量，粉丝会不断制造和消费衍生内容，从而使其商业价值不衰，同时赋能品牌主。这也说明，生态流量对IP的重要性。 值得一提的是，不是所有的生态流量都是活的。用优酷沈威的话来说，有价值的生态流量应该至少满足三个指标，一是基础流量，也就是用户数；二是用户市场，特征是否匹配；三是交易距离，距离越近越容易发挥IP的交易转化价值。 从这一点上看，就不难理解为什么优酷要引入阿里的两大生态圈搞事情了！ 【玩转IP营销，离不开生态】 IP营销实际上并不是个新鲜名词，在传统年代，明星、主持人、商界政要就是绝对的IP，代言人模式屡试不爽。在互联网时代，企业想方设法都要把自家CEO打造成强势IP。
原因很简单，IP意味着绝对的流量和品牌识别度。而随着人们媒介接触习惯的改变，传统的代言人营销模式依然落伍。要在信息碎片化、流量去中心化时代玩转IP营销，需要将IP与生态运作结合起来。 甚至可以说，“无生态、不IP”也不为过。这就要求品牌主在引入IP营销时，不仅要抛弃传统的代言+广告的老套模式，而且要用生态的思维、生态的眼光去策划、去选择恰当的IP及平台。去真正抓住用户碎片化注意力的同时，抓住用户的内心，直达用户，提升品牌声量的同时，也能有效拉动品牌销量。这才是生态营销的正确打开姿势。 据我所知，优酷引入阿里生态圈所要做的，就是颠覆陈旧而且失去理想预期效果的模式，用生态的玩法重新定义营销，为品牌主的IP营销建立一种全新的范式和可能。 正如我们都已知的，阿里独有的生态体系，几乎涵盖了5亿网络消费者以及不同生态场景中的用户群，通过与IP的识别度与向心力结合，传播和触达势能不可小觑。 在内容上，优酷让品牌与IP内容实现了更深度的捆绑。比如《三生三世》就利用文娱的力量完成了360度线上线下大宣发的例子，同时与天猫的零售产品（如沪州老窖推出的IP周边“桃花醉”）达成了几乎零距离的连接，从而为品牌主和IP本身都带来了更多的溢价。 此外，在互动体验上，生态营销也较传统营销多了许多新玩法。沈威介绍，优酷在社区、内容上全面唤醒IP粉丝和泛兴趣用户的力量，实现品牌的社会化扩散。 总体来说，用生态撬动IP营销的庞大商机，是阿里作为产业领导者在前瞻布局和业务创新上的突破，也是优酷在视频平台IP孵化上领先的根源。那么，生态营销到底将如何为商家和IP方赋能的呢？ 【生态赋能，用两个圈玩转IP产业】 阿里文娱圈和电商圈这两大生态圈，对优酷内容营销升级的协同影响是巨大的。
首先是势能引爆。当IP进入阿里两大生态圈时，外延生态流量能够在优酷垂直核心流量的引领下实现IP跨群体引爆，全面激活品牌势能。 其次是对用户体验的升级。如何不让用户和潜在用户对类营销内容觉得反感，而让他们“哇”出来、嗨起来，就成了IP营销中最玄妙、最关键的爆点。进入阿里生态圈之后，在娱乐场景当中产生内容，与电商直接一步关联，这样无感知的内容体验自然更容易达成交易。 最后谈谈数据。阿里有全域营销概念，而这一概念的支撑就是全链路的庞大数据。凭借生态圈的多源异构数据支撑，交易数据、用户行为数据、商品SKU数据、社交数据等等多重维度，可以有效协助品牌通过IP价值评估和营销策略动态调整，放大品牌与IP的营销优势。 从某种意义上讲，优酷的生态战略不仅是自身的胜利，更为中国IP全产业链利益相关者的利好。因为这不是一城一寨的胜出，而是一个系统和生态的胜出。 可以预见的是，生态营销必然伴随IP的全面产业化成为主流，而优酷也将成为品牌主青睐的头部平台。只能说，当生态大盘层面的积累和创新的力量蓄势到一定程度，并撞上“IP营销”这个强大风口，一切都水到渠成。 王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
|
