| “双11”临近，在一片“举网欢庆”的同时，“二选一”难题再次成为关注焦点，连腾讯的马化腾都坐不住了。 10月30日，在腾讯的全球合作伙伴大会开幕前，马化腾在公开信中称，腾讯将推出“去中心化”的智慧零售解决方案，让商家告别“二选一”。 外界认为，商家是“二选一”的最大受害者，其实部分平台也深受其害。就在不久前，由“二选一”还引发了一场平台对商家的诉讼，京东以侵犯名誉为由起诉商家红品爱家。 吊诡的是，这一案件居然还引得一帮法律专家的集体怒怼。在上海金融与法律研究院主办的一场“电商平台与竞争政策”研讨会上，有副教授以“荒谬”声称京东的起诉理由属无稽之谈，甚至不惜在该案件已被受理且未开庭阶段。 在公开的媒体报道中，关于电商纠纷，以民间研讨会形式，就个案旗帜鲜明的怒怼当事人一方，暂时来看尚属首例。 “二选一”裹挟的群体越来越多，战事也逐渐升级。法律界不惜个案研讨；作为平台的京东甚至拿起法律武器维权，即使可能面临外界“以大欺小”的道德口水，可见压力之大。 摒弃吸引眼球的道德批判和情绪化评论，社长认为，电商“二选一”现象本质上依然是一场利益博弈，博弈本身并无对错，但规则是底线。 京东此次发起诉讼或许是我们观察“二选一”背后利益博弈机制的一个典型窗口。
小规则 据媒体报道，红品爱家不满的重点之一是京东单方面锁后台。并且公开发布退出声明，控诉平台“霸权”。这样的公开控诉，杀伤力巨大，备受“二选一”压力的商家第一反应都会将矛头对准向平台。 这也是京东起诉红品爱家名誉侵权的直接原因。但字头社了解到，事情并非这么简单，还要从电商大促说起。 多位参与过电商大促的商家向社长表示，每逢大促，包括京东在内的平台都会发布促销政策，商家根据规则提报其所参与的规模、价格等，待双方确认后，平台会调动各方面资源，将参与的品牌打包进行推广。 “一旦确认之后进入推广阶段，我们是无法再修改价格、库存等数据的。”一家电商平台的运营经理表示，“所有平台都一样。” 据了解，无论京东还是阿里、唯品会，在促销时确实都会出台类似政策。一方面确保大促顺利进行，另一方面也是基于投入考虑，一旦前期投入了推广资源，而商家再修改，平台就会有损失。 这显然是平台的正常利益诉求。 据了解案情的人士向社长透露，京东起诉的理由之一就是认为商家所说的“锁后台”纯属造谣，红品爱家所说的锁后台，就是在大促进行期间，想修改相关数据而无法操作，这是在大促前就确定好的规则，并且事前双方都接受。 如果该消息属实，那么反而是被外界普遍认为“弱势”的商家首先破坏了规则。 大规则 商家为什么要违反规则？甚至发布公开声明控诉平台，不惜与曾经的合作伙伴撕破脸？显然，一个正常的商家是不会有这样的利益诉求的。 商家更能理解商家的选择，上海一位商家表示，平台之间的促销报名都有一个时间差，比如A平台的促销政策出来的早，商家参加了，B平台的政策晚出，但是又通过各种方式暗示商家只能二选一；或者双方都报名之后，一方平台突然要求“二选一”。这个时候商家就不得不在最短时间内权衡，是个艰难的选择，但是又不得不做。 事实上的确有这样的事情发生。社长获得的一张微信聊天截图显示，618之前，有商家称，阿里小二单独打电话击破，并提供了两个办法：1、京东会场同意下线；2、商家自己店铺内处理（自己把商品拍下架）。并且视商家的解决速度决定是否继续惩罚。 此时，京东的利益诉求是保证大促顺利进行；商家的诉求是做出最有利于自己的选择，卖更多货；而阿里的利益诉求则是获得更多的独家品牌。 拆分开，每个诉求几乎都成立。但是却忽略了一个大规则——正当竞争，而一旦出现不正当竞争，势必引发一连串小规则的触犯，比如违约。 这也是为什么618时，京东联合唯品会发出公平竞争倡议——抵制不正当竞争，剑指阿里。而更早前的2015年“双11”，京东甚至向工商总局实名举报阿里胁迫商家二选一。从两家的指向来看，阿里显然成了正当竞争这一大规则的破坏者。 不难看出，从这个角度看，不仅商家是受害者，甚至京东、唯品会这样的平台也是受害者。
动机 在这个案例中，红品爱家显然选择了阿里，在天猫旗舰店里，商家已经打出了“双11”促销广告。从这个角度看，对于商家而言，阿里的吸引力更强劲，这也是很多商家的选择，在两难选择下，两害相权取其轻，从道德和利益层面，都无法责难商家，毕竟阿里目前依然是国内最大的电商平台。 从京东的起诉来看，焦点也不在“二选一”，而是以名誉侵权的方式“二选一”。 但是，从阿里角度看，作为电商行业领导者，其绝不会在主观意愿上想不正当竞争。那是什么原因导致其屡屡被竞争对手质疑呢？ 还是要回到商业的范畴，结合目前阿里京东的竞争态势分析。表面上看，二选一的商家倾向于阿里，但二选一愈演愈烈又说明竞争也到达了一个新高度，阿里危机感越来越重。 在战略布局上，不得不说阿里棋高一招，基于电商已形成金融、云计算、大数据、物流、娱乐、健康等完整的生态，短时间，其综合优势是京东无法比拟的。 但是在基础业务电商板块，京东的赶超越来越凶猛。在关键的仓配方面，京东自建物流优势凸显。在仓储方面，其凭借全国的仓库网络，可以大规模快速实现商家商品的分仓，缩短配送距离，提高效率；配送更是靠当日达或次日达获得用户青睐。同时，随着市场下沉，四五线城市甚至农村都可以凭借京东强大的仓配网络在最短时间内收到商品。 而反观菜鸟，高度依赖“四通一达”等第三方配送公司，以及社会化仓储。尽管从理论上，其仓配能力具有想象空间，但就目前而言，依然无法与京东匹敌。京东超市是一个很明显的例子，通过分仓、快速配送等方式，已经超过阿里的猫超。 另一个较量的阵地就是品类。以家电3C起家的京东，已经牢牢把握住这一品类，今年“双11”动员，刘强东亲自出面组织美的、海尔、TCL、九阳等家电3C品牌的高管吃饭，被称为家电圈最强饭局。同时，也强势杀入服装、家居生活等阿里的强势品类阵地。 两家走向了全品类竞争时代，阿里也不断在家电3C市场发力，之前联姻苏宁便是一例，但后续的整合似乎并未当初媒体宣称的那么令人兴奋。 扩大优势，弥补短板是每个平台都会选择的战术。尤其在面临竞争对手逼逼多人的态势下。 从红品爱家和世源灯饰的案例上也可窥见一二。这两个商家并非强势品牌，但是依然没能逃过二选一的命运。从侧面不难看出，双方在家居生活这种品类中都展开激烈厮杀。 据了解，以前只是大品牌的争夺，而随着竞争加剧，几乎涵盖全品类了，涉及的品牌也开始向中小品牌蔓延。显然，阿里的危机感日益加重。 对于阿里、京东这样的电商平台而言，所有的战略布局和生态都建立在电商业务的基础上，是必争之地。而此时，京东轻装上阵，因为其是追赶者，而作为领先者的阿里，则既要向前跑，又要防止后者追上。 压力之下，破坏正当竞争的大规则就在所难免，进而影响到商家破坏小规则。 无论阿里、京东，还是商家、媒体、专家。拨开道德的迷雾，不以强弱论英雄，而以规则为底线，或许电商行业会少一点诸如“二选一”的种种怪象。 |
