| 曾翩翩/文
6月份京东泛娱乐产业联盟发布会的时候，胡胜利曾说过：“可能再过三五年，京东3C事业部就要改名游戏娱乐事业部了。”现在不用三五年，只用5个月，京东3C事业部正式更名为京东3C文旅事业部。 在通讯、运营商与物联网、数码、电脑、零售创新等业务基础上，3C文旅事业部还加上了图书文娱、生活旅行、业务规划与创新等业务。 今年双11大促节已经进入预热期，在此时宣布将图书文娱、生活旅行两大品类与最重量级的3C板块并置同一档位共同推进，比起之前说的“游戏娱乐事业部”稍显突兀。因为文旅板块，尤其是图书和旅行这类产品，与3C的关联性似乎并没有那么强。 相比目前市场占比超过50%的头牌部门3C品类来说，京东在文化旅游项目上的战略布局显得低调很多。仅仅因为图书品类为代表的图书音像采销部以及生活旅行业务部在成立之初一直归属于3C事业部统筹管理的范围内，似乎也不能解释为什么京东要在此次双十一之际将它们推向更突出的位置上去。 京东方面表示，在文化业务方面，图书商品数字化、电子化的趋势已经不可逆转，京东在线上有着大量的电子书资源，与3C商品结合水到渠成；而在旅游业务方面，3C产品的轻量化、轻薄化也是大势所趋，旅行是3C产品重要的应用场景之一。此外，旅游业务瞄准的客户群体多有一定消费能力，如果把产品定位在服务高客单值、高品质的用户，3C产品对应的用户是最适合的。 这里透露出两方面的信息：一方面，以图书为代表的文化产品和旅游产品是3C产品未来重要的应用场景；另一方面，3C产品对应的是京东所有品类中客单价值最高的高品质用户群体，对于文娱板块来说，同样也是最有发展潜质和价值的用户群体。 今年的双十一与往年不同的是，阿里、京东做今年已经相继提出新的零售生态概念。在此次京东“双11”3C文旅战略发布会也总结了关于3C行业发展变化的3个关键词：消费升级、细分市场和无界零售。 京东的布局里有了更多的跨界和融合的尝试，此次3C文旅事业部定位的未来的目标即是围绕数字生活搭建线上线下智能生态商业体。所以此次的更名，不是简单地出于强势品类单向带动后发类目的考量，这对于3C品类和文旅品类的未来布局来说，影响是多方面的。 首先，当然不能否认京东走3C产品上的优势对文娱板块的拉动作用。根据构GfK发布的《2017年3C核心产品数据报告》显示，在3C产品领域，京东平台市场占比超过50%，销售额同比增长速度也以35%领跑线上其他及线下市场。但是从另一个角度来说，如果仅仅是生硬地借助分发渠道的优势，所带的的增量可能也极为有限。 从今年的技术消费品整体市场趋势来看，随着线上市场的发展和消费者接受程度的提升，线上市场仍将继续增长，同时市场竞争也将进一步加剧。而3C产品作为技术消费品的核心之一，京东要在这一类目中继续保持领先优势，绝不只是停留在基本的消费场景。 对此，胡胜利表示，京东3C事业部此前一直在思考如何拥抱年轻用户群体。而通过游戏和泛娱乐概念同年轻人握手，也是3C事业部更名为3C文旅事业部的原因之一。 游戏笔记本可以说是其中的一个主要的，也是最有代表性的产品。早在2014年，京东就开始进军游戏本领域，到2015年，京东通过与国内传统笔记本厂商合作，联合创立游戏本品牌；去年，在笔记本电脑市场连续17个季度负增长后，借助游戏笔记本细分品类的带动，成功实现逆市上扬；再到今年，“京东游戏手机产业联盟”以及“京东游戏泛娱乐产业联盟”正式成立。游戏本作为成为推动笔记本电脑市场持续扩张的主要力量之一，京东已经成为其销售的主阵地。 除游戏本、游戏台机外，京东在游戏产业的布局同样带动一系列与游戏相关的外设产品实现销量增长，Gfk数据显示，2017年1月-8月，电竞产品增速异常抢眼，大尺寸显示器受到消费者追捧，继续保持高增长，京东平台增速超过市场整体增速。 游戏作为泛娱乐产业链中的支柱性领域，同样也是3C产品的其中一个主要的应用场景。从游戏本的案例可以看出，京东通过在3C产品的渠道优势，整合行业上下游资源，培育和扶持了大量游戏品牌和游戏相关产品来在跨界泛娱乐领域，为游戏产业搭建了软硬结合、线上线下互动的新桥梁。 从腾讯和阿里巴巴的泛娱乐板块来看，无论是腾讯的泛娱乐还是阿里的大文娱，都是以原有的业务优势为基础自然延伸而来的，与原有的基础业务之间有着紧密的联系。 腾讯的泛娱乐以IP为主，借助腾讯的影业和流量分发平台进行IP变现和孵化。而阿里则通过不断的并购和新业务整合，形成以内容分发和衍生品销售为主的泛娱乐模式，而京东的文娱板块布局也并非空中楼阁。 首先，比起单纯的产品，3C产品更像是一种能够为文娱品类提供服务体验的基础设施。京东已经具备了消费场景和一定的技术能力，基于对优质用户资源的应用和大数据分析，再借助对上游供应链资源和企业用户资源的掌握，在技术上实现与合作伙伴联合布局。不仅仅在供应链和用户资源上提供帮助，而3C与文娱板块的结合之后，将产生更多的持续的服务场景。 其次，通过跨界合作，能够在更多的细分市场满足用户个性化需求。根据京东推出一套个性化的“反向定制”模式下，京东可以利用海量用户数据资源，深入洞悉用户需求的变化，并根据京东用户消费行为数据，联合品牌深度融合，共同推出高度符合市场需求的产品。随着文娱和3C产品的不断融合，助推品牌形成差异化竞争力。 另外，基于京东“无界零售”全渠道战略布局，文娱产品的内容生产有助于优化产业链资源。 作为最核心的部门，3C事业部一种都是京东试水新零售生态的领头者。此次，3C文旅事业部一同发布的无人移动商店“京东之家智慧平台”。作为京东在线下零售体系的升级，将与京东之家和京东3C专卖店共同在线下铺开。与门店一样，除了售卖3C产品，同时也承担了线下大数据采集的任务，帮助线下渠道实现精准供货。 而对于泛娱乐来讲，最终的核心都是通过娱乐用户的生活方式来变现。电商营销与文娱内容进行融合，电子出版物或者内容IP和服务产品，能够实现内容生产链条化，资源整合降低成本。另一方面高效、精准的线下渠道能够为文娱产品带来更多的娱乐体验空间。 更名3C文旅事业部，意味着3C板块不仅需要在京东新的零售革命中打头阵，为其他品类提供支持，更加需要为自身的增长空间找到支撑。文娱板块不仅要来分一杯羹的，未来也能为3C提供源源不断的补给。 |
