| 眼看“双11”大促即将到来，电商平台“二选一”竞争模式再次引发关注。11月4日上午，全国人大常委会分组审议电子商务法草案时，吕薇、辜胜阻等全国人大常委会委员集中关注电商平台强制商家“二选一”现象，呼吁立法对此作出规范。这对商家来说无疑是一个利好消息，同时也警告习惯性地逼迫商家“二选一”的平台，在即将到来的“双11”要有收敛。
电商平台“二选一”为什么越来越被立法者所关注？“二选一”是怎样越演越烈的？电商平台强制商家“二选一”的根本原因又是什么？ “二选一”是道要命题 京东第一个出题 如果说普通的“二选一”的题，即便是“蒙”也有50%的机会可以得分。但是对商家来说，在电商的“二选一”里，答题的人却注定要被扣分：轻则增加沟通成本、操作难度，重则直接损失一个渠道、千万级的销售额，可以说，这是一道“要命题”。不过，对于很多商家来说，这道“要命题”每年都要摆在他们面前，一些大型电商平台推出“二选一”要求，作为商家合作条件，要求商家只能选择一家电商平台作为网络销售平台。很多商家憋出了很多“下策”，比如在相对弱势的平台显示“已售罄”，或者直接在店铺首页贴上一张大大的海报，遮挡单品促销信息等，以逃脱强势一方的追究，通过这种方式艰难生存。 电商平台“二选一”为什么近几年会越演越烈？说起这道考题的由来，不得不提到一位年年出题的“考官”--京东。据媒体报道，早在2010年京东与当当大战时，当当方面就曾表示，“多家数码家电类供应商向当当网反映，某大型数码家电网购商城对同时向当当网供货的供应商要求，在当当网的售价不能低于该网购商城，否则停止供应商的所有结款” 。 京东似乎在与当当的这次大战中尝到了甜头，自此一发不可收拾。特别是每年“双11”之际，不少商家面对京东出的这道“要命题”吃尽了苦头。2012年“双11”期间，京东就涉嫌强迫阿芙精油降价促销，遭拒后，单方面锁死其京东店铺后台，阿芙交涉无效后被迫宣布撤店。2015年“双11”前夕，面对阿里巴巴与商家签署的合作协议，京东为迫使商家必须在京东平台做促销，情急之下，竟选择关闭部分商家旗舰店，逼迫合作伙伴“二选一”，受害者包括休闲鞋品牌“木林森”、零食品牌“三只松鼠”等。 强迫商家“二选一”违反公平竞争 最终受伤的是消费者 当市场出现垄断行为，危害到正常市场发展，市场管理者自然也将出手。早在2015年10月1日，由工商总局制定的部门规章《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》（以下简称《暂行规定》）开始实施，可谓专门针对类似“双11”“618”等网络集中促销经营行为规范的规章。《暂行规定》第十一条规定，网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他交易平台组织的促销活动。简单说，限制、排斥平台内的商家同时参与其他交易平台组织的促销活动，已被明令禁止。
在此次全国人大常委会分组审议电子商务法草案时，全国人大财政经济委员会委员吕薇提出，“现在大规模的平台企业具有一定的自然垄断性，特别是一些超大的平台企业，要防止店大欺客，以及限制平台之间的竞争行为。因此，政府应该对自然垄断情况的企业或者是具有超大平台的企业进行适当规制，以促进公平准入和竞争”；“从目前存在的问题和情况来看，确实存在一些大的平台企业限制竞争的现象，如有的平台企业可能就要求商户不准在别的平台上卖东西，必须二选一，在我这里卖就不能在别的地方卖，我认为这是不符合公平竞争原则的”。而这种市场上的不公平竞争如果长期以往得不到纠正，最终损毁的将是消费者的利益。 缺乏创新是根源 消除“二选一”现象平台需成长 “二选一”无非是绑定商家买单的平台价格战，虽然套路很老，但是为何一直存在？快评君认为，随着这几年电商的几何式发展，电商巨头已经有足够的话语权制定规则，一些野蛮生长的平台公平竞争意识低，在以迅雷之势冲击了传统零售行业后，没有围绕用户和服务去参与市场上的公平竞争，而是利用自己的影响力，在存量市场中简单粗暴、肆无忌惮地进行价格战。从某种意义上讲，平台和商家陷入零和游戏：某些大型电商平台挟数据、订单、用户以令市场，处于弱势的商家无数次被蹂躏，但敢怒不敢言，更无力反抗，因为很多卖家50%以上的电商销售额都来自大促，这种强依赖性导致商家不愿也不敢与平台一拼。
在近几年的电商逼迫商家“二选一”的新闻中，京东似乎每次都不会缺席，甚至被很多媒体称为“碰瓷”。京东不仅针对老对手天猫一家，在京东发展的每个重要历程中遇到的对手其实都曾被京东碰过瓷：当当、易迅、苏宁，还有国美。而纠其原因，很大程度上是因为不自信。 通过“价格战”起家的京东一直信奉其为“神器”，然而，发起“价格战”必然要得到商家的支持，毕竟大部分品牌在多个电商平台都有销售，定价权一般掌握在商家手中。这个时候，京东想压低价格自然需要给商家出“考题”。另外，京东的自营模式不可避免地必须自己做产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等所有环节，在盈利的重压下，有时候与其深耕市场、与商家共成长，粗暴地让商家“二选一”在京东看来倒不失为一个保证“业绩”的好方法。 在快评君看来，要想从根本上消除电商平台逼迫商家“二选一”，平台特别是电商大型平台应该承担起市场领导者应有的责任，转变经营思路，从消费者的需求出发，通过商品、服务赢得市场，而非依靠传统的“价格战”逼迫商家，以获取短期优势。当然，法律也会为市场参与者画上一道清晰的红线--公平竞争。 |
