| 天猫双11全球狂欢节成了中国消费者的购物节日，伴随着这个购物节，阿里巴巴还孵化出了两个“附属品”，一个是成为IP的“猫晚”，即天猫双11狂欢节晚会，马云携众多明星登台，大幅提升了天猫双11的影响力，也凝聚了大量注意力；另一个则是天猫双11狂欢节媒体发布会，天猫邀请700多名媒体到现场，24小时同步直播双11盛况，今年的发布会外场则被装扮成新零售体验馆，在发布会现场，阿里旗下重要业务如阿里云、蚂蚁、菜鸟等等会穿插出现，与媒体沟通。可以说，天猫双11狂欢季媒体发布会，也是阿里巴巴电商生态业务的年度发布会。
今年双11的重要主题是新零售，在这个双11期间，全国有50多个城市的60多个新零售快闪店落地，10万家智慧门店开出。除了商铺，5000家肯德基、1700家必胜客等等，也已经与手机淘宝实现了线上线下打通。 作为阿里巴巴新零售布局的重要棋子，盒马鲜生在今年成为第一个出现在媒体发布会现场的业务，足见阿里对新零售的重视。阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅分享了盒马鲜生最近一年的成绩，其透露开业后月销售额已增加五倍，明年单店销售额将突破3个亿，坪效远远超越所有零售业。作为阿里新零售战略的第一枪，盒马鲜生取得了初步成功。
阿里新零售的顶层设计成功落地 今天我在酒店剁手完毕后，走到嘉里购物中心，感受到了截然不同的体验，我们需要足不出户、获取一切的便捷性，也需要跟家庭、恋人、朋友等等走到线下逛一逛、聊一聊、见一见，消费不只是获取商品，同时也是一种生活方式，一种人生体验，因此线上线下一体化至关重要。 与此同时，中国正在迎来一场亘古未有的消费升级浪潮，消费者对于生活品质更高的追求，对于零售体验也有更多元化的要求，比如逛街的时候可能也要送货上门，网购的时候也要线下体验，原先的线下零售体系也已无法满足。 在线上线下融合和消费升级浪潮下，新零售浪潮汹涌而至，每一家电商巨头都在布局新零售——阿里提出了新零售概念，苏宁、京东各自提出不同概念，但本质都是新零售。阿里巴巴成立五新战略执行委员会，在新零售战略上，落地的重要棋子便是盒马，它是根据用户需求变化构造了线上线下一体化的新零售模式，用逍遥子（张勇）的话说，是进行“新零售的顶层设计”。
顶层设计“盒马”的成功落地，得益于阿里巴巴线上的多年积累和线下的及时布局。2016年底，阿里巴巴收购宁波当地连锁超市龙头三江购物，此后阿里和三江购物一起开出了第一家盒马鲜生门店，其中，盒马负责提供一整套的商业模式和技术、硬件，三江主要负责门店的经营管理。盒马鲜生的出现，用侯毅的话说是“平地起高楼”，即从0到1地全新设计的零售模式。供应链、物流、库存、支付、会员和营销六大零售基本要素全部进行整合，阿里与三江整合，线上与线下一体化，成为了事实上的新零售标准，用张勇最常用的话说是“人货场的数字化的重构”，盒马鲜生取得的成绩也表明，新零售模式的可行性。 “Copy Hema”成下一步重点方向 与往年双11前后“线上热、线下冷”不同，今年双11线下呈现出了浓烈的双11气氛。双11成为超级IP，不少商家甚至餐厅都自发参与到双11促销中。不过，如果只是简单地“五折促销”，跟过去线下常玩的“跳楼大甩卖”并无本质区别。双11的本质不只是促销，而是全新零售玩法。 今年天猫双11的战略便是，大力推进新零售，海内外超100万商家线上线下打通，全球52个核心商圈、近10万智慧门、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店都将参与到双11狂欢节。 双11前夕，三江在宁波的13家2000平米级的社区门店，成为被新零售“改造”的对象。改造方式便是直接应用盒马模式，这13家门店的线上线下系统被全面改造，实现了线上线下一盘货、均可享受双11五折优惠价格和1小时送达。同时，三江购物的会员体系已与手淘全部打通，消费者绑定三江超市会员卡后，使用手淘会员码付款，可以直接享受会员价，并且所有记录可在手机端查询。盒马鲜生新零售的“顶层设计”，零售的六大要素一体化，都在三江的13家门店得到了落地。 整个改造时间只用了4个月，基于三江购物的社区和门店运营能力，再结合盒马模式背后的阿里线上线下联通能力和全域运营能力，三江购物这13家门店快速拥抱了新零售。今年这13家门店，一改往日双11前后陷入波谷的情况，营业额整体提升20%，整个宁波三江超市都出现了整体回暖。同时，因为零售全链路的数字化，三江购物实现了零售的数据沉淀，这些数据对于品牌商有巨大价值。 “盒马+三江购物”，是阿里巴巴全面改造传统零售的第一个项目。下一步盒马要做的是“Copy 2 All Store”，不只是阿里投资的银泰商业、联华超市、苏宁等，还有第三方零售实体，让整个零售行业都可以参与双11，更重要的是抓住新零售的潮流，通过自我升级满足消费升级。 在双11狂欢节媒体发布会上，BOSE大中华区数字电商负责人张瑞秋、耐克大众化区零售副总裁范欧盛（Dennis Van Oossanen）、雅诗兰黛网络营销总经理朱正华均表示，要学习和拥抱新零售。在此之前，这些公司在线下和电商上都有对应布局，然而却缺乏对应的一体化和新零售改造。 在“盒马鲜生”项目落地时，不少声音认为阿里巴巴要做线下实体店，与沃尔玛等等竞争，现在看来，阿里巴巴要做的不是开店本身。曾经谷歌推出Nexus手机，有人认为谷歌要做硬件，其实Nexus更多是安卓生态的一个标杆和样本而已。盒马就是天猫新零售的“Nexus”，是阿里巴巴塑造给零售行业的“新零售标杆”，它负责落地、探索和验证新零售顶层设计，再输出赋能整个零售行业。 中国近创新的又一个活样本 如果论炫酷程度，盒马鲜生不如Amazon Go无人超市、无人机送货这样的新零售探索，在许多人看来也算不上什么大的创新，毕竟消费者到店感受到的也只是普通的购物体验，移动支付、1个小时送货，这些体验也已习以为常。然而，在我看来，盒马鲜生这样的创新更重要。 一方面，它不那么炫酷，但实用，真正改变了人们的生活，而不只是存在于媒体报道中。盒马鲜生以及盒马模式驱动的三江超市，直接让数千万人受益。有多少人去无人超市买过东西？有几个人收到过无人机送来的包裹？自动售卖机的价值、当日达的快递、更便捷的零售，才是真正的高价值创新。 另一方面，它的落地难度丝毫不比看上去很炫酷的创新大。看上去很炫酷的零售探索，比如无人购物，有技术难度，但往往是纯技术创新，是“点”式创新。而盒马鲜生的难度在于，它是技术驱动的新零售模式创新，不是点，而是“立体创新”，既有最新技术如刷脸支付的高度整合，也有商业模式的创新（如人货场的重构，货物本地直采、会员一体化），还有资源的高度整合（初期甚至需要通过投资这样的强合作方式，才能有效整合），可以说，盒马鲜生落地不易，其背后有大量我们“看不到的创新”。 此前我曾提出过一个“近创新”的概念：
简而言之：“近创新”更接地气但看上去不是很明显的创新，“远创新”更具未来但却很可能是噱头。一年下来，我们会看到，无人超市、无人机送货这样的炫酷创新，没有实质性进展，至少与大多数消费者没半点关系，反而是盒马鲜生、自动售货机、菜鸟这种的“近创新”在改变零售业。
事实上，在我看来，双11狂欢节本身就是一个近创新。在双11晚会媒体发布会现场，坐我旁边的是来自马拉西亚当地媒体astroawani的记者朋友，他们派来了一个团队全程报道双11，第一篇文章是《光棍节，DFTZ（数字自由贸易协会）能为中小企业做什么的活样本》（《Singles’ Day: A real life example of what DFTZ can do for our SMEs》），可以看到中国的近创新正在受到全球关注和学习。我想，盒马模式也是一个值得零售行业学习的Real life example，是近创新的活样本。 |
