| 王如晨/文
2017年，注定是京东的转换之年。 京东曾有过多年连损纪录。从财务面嘲笑它跟刘强东，似乎成了“政治正确”。“京东亏损”一度成为一个大IP、一个话题渊薮，取之不尽、用之不竭。 这种批评策略，最终演变为一种惯性与思维定式。以致于京东即便多季赢利，仍然还是收不住的样子。 譬如刚公布的京东2017年Q3季报：净收入837亿元人民币，同比增39.2%。毛利130亿，同比增50.3%。归属普通股股东净利10亿。2016年同期净亏5亿。Non-GAAP准则下，归于普通股股东的净利为22.2亿元人民币，同比增359%，每股净收益1.52元，2016年同期0.33元。 增长还是很明显。尤其净利描述，应该是一个实质性的赢利季。 不过批评策略仍在发酵。它主要集中在一个焦点上，即京东GMV的淡化与增幅。说是Q3首度未明确列出单季GMV，只统称说前三季总额为9000亿，且未透露增速，而Q2不但详细披露了数据、构成，还有品类数据，比如自营1366亿，第三方业务982亿；关键品类如家电1152亿，一般商品1196亿……然后结合京东往季增速，Q3看上去已到历史新低32%。财报努力强调Non-GAAP准则下的净利，似乎在掩盖整体增速下滑的事实。 分析下来，增速确实有下滑。不过，退后一步说，即便按批评者说的30%以上的增速，以京东今日的基数与体量，这个数据其实仍然不低。如果结合自由现金流来说，这家公司的效能仍然很高。 夸克点评认为，应该结合京东财报背后的开放进程看，才能真正体会到这家公司为何淡化GMV指标，以及背后诸多变化的真实逻辑。如此，才能真正判断出它到底是健康还是孱弱。我们这里先给出一些总结。2017年Q3季报反映出，京东正处于一个相当复杂的发展周期。
GMV的淡化，标志着京东正从过去更多体现为数量的高速增长向着有技术、有质量的稳健增长过渡，未来几季，它的商业模式、投资价值、成长性将获得更多认知。
真正决定未来走向的博弈，将视京东如何度过这个枢纽转换的周期。 这里就结合京东Q3季报信号，看看如何印证上面的判断，也是我们的辨析。
淡化GMV指标背后，有京东业务版图与营收来源的结构转换，它涉及到未来愿景与新的商业模式的确立，单一的GMV已经无法反映京东的成长与投资价值。 GMV，Gross Merchandise Volume，其实是个比较粗放的流水概念。它通常包括销售额、取消的订单金额、拒收订单金额、退货订单金额。这跟我们以前的GDP类似。你建了一栋房子，再将它拆了，所有涉及到的开支，都要纳入其中。它忽视了时间因素与商品或服务使用价值的真实转移。 早期的京东，虽然跟阿里平台模式不一样，但它们很长时间看都更多自称“电商”概念。它们都曾长期使用这个指标渲染成长性。事实上，这也是过去20多年中国互联网企业群的估值参照之一。你想想那些烧钱换流量的模式。无论是千团大战，还是后来的移动出行。当然除了流水，有的更多体现为用户规模。 但是，不论如今的京东，还是阿里，它们的平台早就不是纯粹的“电商”概念了。它们最新的愿景定位，都着眼于基础设施提供商。京东提出的“无界零售”，核心理念是“零售即服务”。刘强东明确说过，京东将逐步从“零售平台”转型为“零售基础设施服务提供商”，并从一体化走向一体化的开放。而马云提出的“五新”，着眼于长期的竞争，本质上也都是基础设施。 财报里，京东物流、供应链及广告收入，虽然整体占比不是非常高，但增幅可观，未来几年的规模化效应可以预期。我们也判断，京东其他单元比如云服务未来也会成为增长点。但这些收入，根本不是过去通常说的GMV范畴。这个指标已很难反映京东完整的业务版图与商业模式变化了。 其实，阿里2015年就已淡化单季GMV，只在年报里披露全年数据。当初的目的同样如此。阿里的收入来源更多元，它变现的最大渠道是基于流量数据的精准广告服务，此外技术、物流、金融以及生态投资收益也越来越大。如果过度依赖GMV，外界很难看到它真实的竞争力。 事实上，许多经过重新定位的电商与O2O平台，都已经淡化GMV。当初阿里淡化它的时候引来无数赞扬，京东今日淡化GMV却引发嘲讽。 看到有人纠结两种GMV口径。其实，我们观察到，2015年Q4以来，京东一直采用公布两种口径：一种是对自己相对严谨的口径；另一种则是参照了行业指标的口径，它更方便投资者横向对比观察。对于一般行业人士来说， GMV的行业口径更便利。 说到GMV增幅下滑。首先我们并不觉得30%以上的增幅多么弱。很多人只是表面比较京东与阿里天猫。其实它们之间并不完全相同。 天猫增幅强劲，如此体量确实相当强悍，这反映了阿里的综合竞争力。但是，也要看到，天猫也在持续受益于淘宝更加淡化GMV的用心。有那么一段，淘宝的流量大幅朝天猫倾斜。这体现了消费升级、平台品质提升。但若你去综合考察淘宝的GMV增长，那可能远不如过去了。 而京东的第三方开放平台策略里，缺乏淘系的结构化效应，缺少品牌分层。这个阶段，京东负重远比天猫要得大得多。
京东赢利不是本季开始。不过当初，它的财报转机，部分受益于资产剥离与分拆。但今年春天，夸克曾判断，京东2017年全年将实质性赢利。 我们当时预判，它的收入来源会走向多元，而且，净利将受益于广告、营销层面的收入增长。我们甚至下过断言，未来，京东的业务版图里，应该也会诞生一个类似阿里妈妈的平台。 这里，我们多费些口舌，来看看发生这种的逻辑在哪里。 从京东过去的商业模式说起，大家电零售起家，布局垂直化、一体化，强调自营，加上物流布局，能最大程度保证平台品质与综合体验。但是，变现策略不够丰富。老实说，京东过去的运营更多偏重B端，它精通供应链。但过去它不擅长运营C端用户。 自营之路，很难诞生生动的流量经营模式，催生广告业务。因为，逻辑上，自营与平台效果广告之间，存在一定的左右手互博。是啊，那有点既做教练又做运动员了，很难平衡自营业务与广告主的利益。 再往深里说。京东过去品类弱，数据沉淀不够多维。这一点，它确实不如阿里有优势。阿里交易属性也很强，但更有媒体属性。比如，淘宝就是全球最大社区型电商。本质上，它运营的不是商品，而是用户，流量变现，逻辑非常自然。借助万花筒式的生态，平台营销策略非常灵活。基于流量的效果广告成了最大获利通路。阿里形式上就是一家互联网时代的广告公司。阿里妈妈的诞生、壮大，就与这种特质有关。 天猫崛起之后，顺应消费升级，阿里整个广告营销也主要围绕它做文章。阿里通过整合、投资，进一步强化了媒体属性。如今的文娱版图既是媒体，又是业务。它与阿里电商版图之间的碰撞，多维数据与底层用户共享，在技术驱动下，推动流量经营走向精准的大数据经营，广告收益更为强悍。去年以来，它能提炼出“全域营销”，就与整个版图的数据与用户打通紧密关联。 我这里绝不是说京东缺少“流量”。这个概念其实很粗放。如果只说数据总量，无论C端用户、B端商户、商品、各种撮合与连接里的数据，京东也非常庞大，它也是全球互联网业的大数据公司。但刚才说了，过去的京东，懂商品与商品运营，懂供应链，却不擅长运营用户。 当消费升级、品质消费趋势日益明朗之后，民众不仅购物，还要许多富有个性化的体验，需要更多综合服务，也包括精神与文娱消费。 啰嗦两家这么多，其实是想说，京东平台到了一个变身时刻。其实，过去几年，我们已经看到它发生了许多变化。 最明显就是第三方业务。京东借此走向全品类经营，多重数据沉淀日益深厚，活跃用户数量也在大幅增加（Q3财报有体现），京东的商业模式变得比过往富有想象空间。 尤其是“无界零售”战略提出之后，京东营销策略再度获得驱动力。事实上，两年，它已经呈现出全新的局面。 我们这里不追溯太多细节了。过去一段，夸克分析过京东的营销策略。这里只提一下今年双11“京东好物节”启动仪式上的核心内容。那就是无界零售概念下的“无界营销”。这是京东发展史首度提出的营销方法论，这直接关涉着京东未来盈利模式。 事实上，自2013年“东联计划”推出以来，京东营销创新已非常密集。两年来，京东不断将营销实践变成营销工具、平台。从超级品牌日、开普勒、东联计划、京X计划，它们覆盖日销，个性化销售平台、品牌联推、头部媒体合作。这里面，既有广告技术与工具的开放，又有基于数据的广泛运营，尤其是声量持续走高、合作群日益壮大的京X计划，补足了京东的媒体与社交属性。无界营销的最新产品是Marketing Friends，则被视为京X计划、东联计划的升级。 在我们看来，这是京东开放带来的红利。它标志着，京东基于技术、数据的运营，开始进入新的阶段。这个过去交易属性过浓的平台，正成为广告主、品牌商家、媒体合作的枢纽。 我曾对比京东“无界营销”、阿里“全域营销”、美团点评Co-line营销。无界营销与阿里的全域营销理念相近。“无界”与“全域”两个词的深度与广度，几乎等同。它们都是顺应消费趋势变化而做的服务升级，最终实现全媒体、全场景、全流程、全用户的触达与覆盖。 去年我说，京东未来应该也会诞生一个类似阿里妈妈的平台。如今，我仍坚持这个判断。 当然，理念相近，并不意味着涉入路径相同。京东与阿里的路径其实有很大差异。相对来说，阿里的媒体属性，一部分是天生。刚才说了，淘宝本身就是社区化媒体电商。另一部分当然跟阿里密集的收购与整合深有关联。这里就不罗列过去几年它投资的诸多媒体名单了。 你会发现，这个维度上，阿里比较喜欢独立掌控。 京东的路径更崇尚开放合作。从媒体形态嫁接的丰富度看，它甚至比阿里现有的部分显得更广。而我了解到，接下来还会有更丰富的媒体策略。 刘强东说阿里像个“帝国”，京东像个“联盟”。在这点上，也不是没一点道理。“帝国”有“帝国”的逻辑，它能保证数据开放、用户共享的深度。阿里平台更具多样性，它的商业模式决定了电商版图之外，一定得有独立的媒体化版图，它比缺乏资本介入的联盟模式更有效率，也具有闭环效应。比如阿里淘系跟文娱的用户整合，就可以在底层实现，借助难以觉察的支付平台，许多业务逻辑都可以实现闭环。 而“联盟”路径，合作深度上要吃些亏，毕竟外部伙伴们不可能全面开放资源，加上缺乏强势支付平台，部分业务逻辑很难实现独立的闭环。但是，“联盟”的好处在于，在一个持续开放的周期，它可以让京东拥有更多合作空间，它的生态体系会变得更大，也更为和谐。 过去一段，阿里遭遇质疑多多。一方面跟“五新”战略尤其“新零售”处于探索、落地周期，外界需要一个认知的过程，另一方面，也跟阿里新的平台里，融入许多自营的成分有关，它给外界留下太多开始大包大揽的印象。当然，阿里的逻辑并非没有道理。因为，这个周期，很多探索，需要试错，不但成本高，风险也不小，若让资源有限的中小平台去独立承担，它没有太多资源，如果协同许多伙伴去落地，那又没有效率。不信，你去让一个小平台开一个盒马鲜生试试。这背后动用的资源，可是大部分企业所不具备的。 下午写到这里，本来已经了结了。不过，刚才还是觉得再补充有关京东的一部分，看看在“无界零售”概念，未来京东还会有哪些变化。 这里我们要给出一些趋势判断。未必合理，但确实是一直以来的独立思考。 我们认为，2017年Q3显示出，京东正处于创业以来变化最剧烈的时刻，有着典型的“成长的烦恼”：梦想远大，机遇非常明显，压力却相当沉重。后者主要体现为，公司的愿景定位，正在持续发酵，推动着商业模式与业务版图不断变化，但内部新业务、全球化、技术、人才、组织管理、企业文化、价值观面临诸多考验。所以，可以预判：
1、基础设施层面会继续深耕、丰富，除了物流（独立）、金融（已分拆剥离）外，数据、技术应该也会走向独立，形成更为丰富的中间件支撑，服务更大的社会层面，也会成为利润中心； 2、业务版图会持续扩张，未来不排除也会挺进全新的领域。否则，基础设施的效能也很发挥。 3、在技术与商业的交汇处，京东应该会继续补足差距，围绕客户需求、用户体验、社会责任建构更多场景。老实说，京东这方面不如阿里。
此外，组织架构变革，也事关集团小型组织单元甚至个人的创新力，同时保证创新行动如何的落地，这背后需要集约化、灵巧、积木一样的组织体系、业务搭配。 下午思考到这里的时候，正好考到阿里新的组织与人事调整。尤其面向eWTP、国际化、新零售、全域营销层面。这是服务“五新”战略的组织保障。 我认为，刘强东到了打破京东过往组织体系的时刻。这一方面，眼下可能更为紧迫，它也标志着京东运营的成熟度。
京东是中概股，许多海内外布局，都需要有市值管理意识，充分考量资本市场与投资人的反应。过去，京东的话语体系不够丰富，面向海外的故事触达力较弱。老实说，这一点，刘强东个人不如马云。一个马云几乎能够支撑起阿里半个市值管理大军。京东应该在“无界零售”这一战略焦点之下，以更为直观、清晰、形象的语言机制、话语风格，持续不断地多维挖掘京东的商业模式、竞争力、投资价值。 这些预判，建立在京东格局意识提升的基础上。我们认为，这家公司未来还有很长的开放红利期。 如此，最后，你是否觉得，这种预判中，京东跟阿里的面孔，是否越来越像呢？ 某种程度上，它们都在“学习”对方。我这里打上一个“引号”，意思是说，它们未必是从各自直接的对手学习，也可能出于对行业趋势、消费趋势的认知趋同。 过去京东说起学习阿里，有些敏感。不过最近，我所接触的京东人，他们对这一问题的认知开始出现更开放的思维。就是说，并不避讳学习同行好的经验。比如，他们之前就对比过自身与阿里的赢利模式，对于阿里目前基于数据与技术的广告服务也表示认同，虽然路径有差异，京东“无界营销”确实也在补足短板。 阿里其实也在融入新的模式。它对“开放平台”的理解，早就不是之前外界认为的单向开放，逍遥子今年谈过这个话题，他强调了对等开放、共享的理念。过去一段，阿里的许多变化，尤其在物流甚至天猫超市领域的探索，已经不是所谓开放平台的概念，已经带有自营的味道。 这种面孔趋同的变化，也是新旧经济模式融合的象征。我们现在还说着“线上线下”一体化，未来这些都只是常识，不会像现在这样突显表达。 这个世界，没有哪一种商业模式可以一劳永逸。面孔趋同，既反映了趋势明朗，也反映出未来一波创新的压力。 我们甚至认为，这种趋同，未来会重塑京东与阿里之间过去博弈深深的关系，让它们逐渐产生相互认同。两大平台的演进，其实恰恰证明了中国互联网业的发展空间与多样性。 |
