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致趣百川CEO何润指出，内容往往被看作“使能者”而不是“成果”，评估“成果”容易，而评估“使能者“就困难多了，“不了解应该如何衡量内容营销效果”成为开展内容营销最大的痛点。 致趣百川SCRM营销自动化，系统把市场漏斗管理起来，能够长期追踪内容营销获客的的效果，并计算价值。通过致趣百川的自带的内容(白皮书、直播等)生产工具放大内容的杠杆率，把图文再次加工为白皮书供下载产生注册、作成PPT产生直播内容吸引更多更深市场漏斗的线索。 同时，充分挖掘自己的员工与渠道，特别是高管团队、销售团队、代理商，通过致趣百川SCRM营销自动化自带的全员营销功能，让公司的重要角色都能成为自身市场部内容的渠道资源与品牌获客节点。 一、内容营销计算公式 虽然喊着“内容为王”的口号，但是由于不能评估内容营销的真正评估，内容团队在公司话语权一直处于弱势，内容人该如何证明自己的价值呢? 致趣百川提出内容营销价值的计算方式，帮你真正的体现内容营销价值。 举例来说，一篇高客单价行业的文章，阅读量690人， 粉丝新增43人，会员新增12人，现粉丝数1400，现会员300。那么，这篇文章，能带来多少价值呢?
价值的计算先要选准锚点，对比数据，假设自己所在行业百度注册100元一个，今日头条70元一个。 致趣百川认为：真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签单价值 1、会员价值 会员价值的计算很简单，就是对标投放的注册即可，因为内容直接产生注册的会员，其成熟阶段并不像百度那么成熟，单会员价值按照今日头条的注册计算70元/人，会员新增12人，创造价值12*70=840元。 2、粉丝价值 新增43人粉丝，12人注册，那么约30%的粉丝会注册，可以把粉丝价值折算为会员价值的30%，所以新增粉丝价值是70*30%是21元，正好是2小C新增粉丝普遍成本的3倍。 新增粉丝价值是21元，乘以新增43人，结果是903元，但其实粉丝新增总价值为并不是=903元，严格上说要减去新增会员里面的重复计算，真正的粉丝新增数量是43-12=31人，所以是31人*21元=651元。 3、阅读量价值 阅读量分为进攻性与防御性两种，进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的，防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。 (1)进攻性阅读价值 阅读量690，带来新增43粉丝，那么约6%的阅读量会带来一个新增粉丝，所以这个价格是21*6%=1.26元，从投大号的角度来说，这是一个合理的高客单价阅读价格。 这里面依然要去掉43个新增粉丝带来的阅读量，所以为1.26*(690-43)=815元。 (2)防御性阅读价值 内容除了进攻性(涨粉)这些作用外，确实还有防御性(增强现有粉丝/潜客信任度等)作用。 如文章发出去后，被现有客户看到，虽不涨粉，但这对公司是有价值的，所以按照进攻性估值并不合理，防御性价值体现在现在有粉丝/会员的触达数量，这种到达并不是100%的，甚至现在10%可能也做不到，所以这种防御性怎么计算呢? 这里可以按照总概率来计算，就是不计算每次的到达率， 而是把正常推送看成是个Always on日常运营，对于这部分用户，我觉得每次我每年愿意花粉丝：10元(一个新增粉丝成本是21元，所以我愿意花10元来维系)，一个会员我愿意花30元，平摊到一年50次推送，那么这个价值为：300会员*30/50+(1400粉丝-300会员)*10/50=180+220=400元; 阅读量价值=进攻性阅读价值+防御性阅读价值==815+400=1215元 计算到这里，本次文章目前创造价值=会员新增840元+粉丝新增651元+阅读量价值1215元(进攻性+防御性)=2706元。 4、MQL价值、SQL价值、签单价值 这三个价值的产生相对需要经过2-6个月的周期，正因为较慢且难追踪，所以往往就被忽视掉了，但如果忽视掉了，就会发现很辛苦准备的一篇服务号推文，连自己的工资都赚不回来，更别谈为公司创造更大杠杆率的市场价值。 市场认可线索MQL(Marketing Qualified Leads)：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。 销售认可线索SQL(Sales Qualified Leads)：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL，在销售CRM中建立对应的商机OPP.(Opportunity)，SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。 签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出，致趣百川就曾通过内容营销带来过8位数的单子。 二、内容规划，将内容营销视为系统工程
内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。 在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。即，每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。 1、用户类型细分 选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标顾客。 (1)企业用户类型 很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。 客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁?他们关心什么问题?你能提供怎样的答案?你能提供怎样的服务? 增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。 存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍(wells,1993)，针对存量客户的内容营销，需要纳入CRM体系中，围绕整个用户生命周期展开。 内容营销工作必须反映企业的核心战略，有明确的量级区分，虽不是要求每篇内容都要针对某种类型客户，但也应该有所侧重。 (2 )用户角色模型(Personas) Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。 内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。 一方面，针对特定用户，生产内容，引起共鸣，感同身受。 另一方面，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。 第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是正确的，提高效率，保证内容规划的准确性。 2、用户购买旅程 相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的购买者习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。 罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。 “购买者旅程”，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B的买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错 一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness(认知阶段)，Consideration(考虑阶段)，Preference(偏好阶段) 在购买之后，又进入一个新的采购循环，即“考虑”、“偏好”环节了。所以这里就简单分成三大阶段。
第一阶段：认知阶段 在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户知道您的产品或服务，但尚未做好购买准备。 内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。 示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。 具体实施： 创造需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群里面去。 搜索引擎优化：让你公司列在百度第一页上。 搜索落地页：搜索的目的页直接引入到案例页面，让客户看到价值。 第二阶段：考虑阶段 当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。 这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。 示例内容提供：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。 具体实施： 评测：第三方评测，或者第三方报道 品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，幸福的客户，牛逼的投资方。 产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。 第三阶段：偏好阶段 此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在客户接近成为客户。 一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。 可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。 示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究 具体实施： 产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户 试用：如果是软件的话，给客户试用账户;如果是硬件，给客户样品或者现场参观体验 在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。 3、内容类型 从Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年对营销目标贡献率以及2016年预期比率来看：
对营销目标贡献最稳定的除博客内容外，就是在线会议，稳定在16%-17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。 增长了最高的为视频7%和社交媒体4%，这一趋势在中国也较为明显，作为社交媒体的微信风生水起，也开始布局 2B 市场，腾讯研究院《微信经济社会影响力研究》显示，企业微信重构工作场景新模式，连接企业内外的实体和虚拟关系， 截至2016年底，企业微信用户数达3100万。 (1)博客内容：微信+官网的整体内容资产 博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台，是最稳定、最可靠的内容类型。在中国，博客的运用有其特殊性： 博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式，分享理念。需注意，公司网站博客，要与新闻网页区分，保证是观点的阐述，而不是公关的宣传方法。 如果跟国外的博客类比，微信具有同样的功效。微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。 微信服务号与官网的整体内容资产建设，致趣建议要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM后台的作用，通过SCRM将多渠道数据统一打通。 (2)有深度的书面内容：白皮书、电子书及书籍 有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够满足人们对于深层次内容的需求。 在一个月内，围绕一个角度，写一个系列不同角度的内容(如订阅号发文)，则可以收获一本高价值的白皮书。 (3)在线直播 如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜在客户，那么在线会议就是与观众进行沟通和创造商机的简便方法。 50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。(Source ：2017 State of B2B Digital Marketing Report)关于在线会议的更多内容，可以点击《不靠网红的企业直播，如何漂亮获客?》，查看致趣关于在线直播的观点。 在内容规划环节，可以借助致趣百川SCRM营销自动化，系统把市场漏斗管理起来，以便长期追踪内容营销获客的的效果，并计算价值。同时，通过致趣百川的自带的内容(白皮书、直播等)生产工具放大内容的杠杆率，吸引更多更深市场漏斗的线索。并进一步挖掘自己的员工与渠道，让公司的重要角色都能成为自身市场部内容的渠道资源与品牌获客节点。 |
