| 编者按：本文作者陶迅（Jeffrey Towson）是北大光华管理学院投资管理教授兼PE投资人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有170万粉丝，是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。
11月11日下午6点，为期24小时的中国购物狂欢正如火如荼。
这是一个举国欢庆的时刻。阿里巴巴总裁迈克尔·埃文斯刚刚就坐在我身边。我不太清楚此时该说些什么，“干得好”似乎有点轻描淡写了。 我是在上海浦东香格里拉大酒店的一间小会议室里。我们一行十五人应邀参加“双11”盛会，并会见阿里巴巴的高层管理人员。我们大多来自美国和亚洲，背景包括咨询顾问、风险投资人、作家和分析师。阿里巴巴将我们称为“全球影响者”。尽管听起来没有“复仇者”那么酷，但我愿意接受。
我对迈克尔的第一印象是，他是一位世界级的跑步选手，在冲刺一个特别漫长的马拉松比赛。节日如火如荼，而他显然对此得心应手。他置身于自己的“比赛”里，正在大放异彩。不过，他也为此准备了很长时间。距离终点线仅剩6个小时，我怀疑他是否主要靠肾上腺素支撑。而且，为了契合这场堪比马拉松赛事的活动，我注意到他还一副西装加运动鞋的打扮。当老板真好。 在接下来的一个小时里，我们就“双11”和阿里巴巴的未来战略与迈克尔·埃文斯进行了精彩讨论。我的研究方向有关中国消费者的竞争（与战略），因而这也是我的主要关注点（并非市场营销或技术）。在这次佳节里，我从阿里巴巴高层获得了一些启示。我将它写入三篇文章，本文是第一篇。此外，我也将描绘一些有趣的内容。 以下是我和埃文斯先生交谈后的五点启示。注：这些是我的解读，并不一定是他的观点。所有这些内容均不是他或阿里巴巴的任何形式的引述或声明。 启示1：阿里巴巴的全球化主要是顺应中国消费者。 迈克尔解释说，他们每年都围绕几个关键主题组织他们的盛会。今年的主题是电子商务加娱乐的“新零售”和全球化。 过去一年来，我一直在密切关注他们的全球化努力。它在不同背景下持续出现。
但从他的观点（以及昨天晚上Joe Tsai的观点）来看，很显然，阿里巴巴的全球化战略主要是密切关注中国消费者的全球化。这意味着阿里巴巴将通过旅游和在全球推广使用支付宝，以跟随消费者进军世界。但也意味着其将为中国消费者提供更多国际服务。 是的，中国消费者正在大量涌入国际市场（每年游客超过1.3亿）。他们的财富水平和老练程度与日俱增。因此，他们的期望值也在上升。他们越来越希望全世界为之服务——而他们自己则足不出户。 幸运的是，全球品牌越来越希望满足这些日益增长的期望。不过外国品牌和中国消费者之间的恋情远未修成正果。阿里巴巴正在成为这方面的撮合人。而且我认为2017年“双11”令双方关系迈上了一个台阶。 今年参加“双11”的外国品牌数量有了惊人增长。在今年的14万个品牌中，有6万来自国外。我们看到外国进口食品也有很大增长。迈克尔提到巴西牛肉、墨西哥鳄梨等其他外国食品在中国的销量一路飙升。 所以，将世界带给中国消费者并跟随他们走向海外，似乎是阿里巴巴迄今为止的主要全球化战略。下图是节日尾声时刻，来自阿里巴巴媒体中心。全球化着实是一个重大主题。
我们还可以看到一些有趣的全球举措。它们一定会扩展到亚洲，尤其是东南亚（注：中国占亚洲旅游人数的50%）。 除此之外，迈克尔说他们将在国际活动中体现“选择性”。我认为，这意味着他们可能不会进入新市场并建立独立的电子商务平台（如亚马逊）。但他们有可能择机并购（如Lazada）。 启示2：阿里巴巴发挥了自身优势，而不是借用成熟模式或方法。 无论是在国内还是国外，采取在线或是实体零售，阿里巴巴的战略基本上立足于自身优势。如果没能发挥这些优势，成熟的做法和更容易的机会便无从谈起。 迈克尔提到，阿里巴巴目前的最大优势就是中国消费者——以及越来越多的亚洲消费者。因此，正如第1点所提到的，他们的重中之重就是为这些群体提供数据和技术等服务。而且，如前所述，与亚马逊和Uber等公司相比，这使得他们的全球化扩张更具选择性。 “优势主导”也带动他们以非常规方式扩张——如“新零售”和“娱乐融合零售”（注：他们拥有阿里影业、优酷等）。正如在其盒马生鲜超市看到的，他们在实体零售方面的做法与传统的零售方式也截然不同。 我认为，这种“优势主导”偏好可以作为一个良好的指标，用以考查他们不打算从事哪些领域。总之，我认为他们不会在中国或其他任何地方大量拥有或经营实体零售。我认为他们不会在非洲等地建立新的电子商务平台。他们会通过特许经销权、技术协议和合资经营来做这些事情。我认为，他们会坚守其在中国消费者、数据和数字技术方面的优势。 启示3：在线零售是向某些实体零售领域扩张的有力手段，尤其是在不成熟市场。 如何以在线零售带动实体零售是其新零售计划的重点。在我看来，这主要涉及三件事（迄今为止）：
迈克尔谈了很多关于在线零售如何改变实体零售的问题，以及在分散、欠发达和/或非结构性的零售体系中，这种效应如何变得尤其强大，比如你在中国、东南亚和印度到处能够见到的夫妻店。它提出了一些非常有趣的问题：
阿里巴巴的“新零售”目前是各种商业模式的混合体。便利店与超市大不相同。这些“快闪”商店与百货商店有很大差异。阿里巴巴似乎在试验，每一种模式都有不同的功能。
但在我看来，阿里巴巴正在试验大量的模型，看看什么是可行的。我对高级管理人员的一个问题是，他们最感兴趣的模型是什么。我将在第二部分给出答案。
启示5：盒马鲜生和零售食品最偏离阿里巴巴的核心业务。但它非常有意思。 我觉得迈克尔特别喜欢阿里巴巴的新超市——盒马鲜生。他对这项业务谈论得比其他业务都多。他还提到，与大多数通过电子商务销售的产品不同（比如智能手机），我们每天都需要2-3次食物。因此，杂货店可以获得更多的顾客参与。真是太棒了。 但在物流方面，食品配送尤其困难，特别是在中国，30%的食品供应都毁于浪费。采购、供应、销售、配送，甚至包括食品制作，都与阿里巴巴在电子商务领域的专长格格不入。这一举措令我震惊，这与他们的核心业务大相径庭。 但是这既是艰巨的挑战，也是奠定成功的契机。中国对粮食的需求将远远超过国内的产量（由于耕地面积有限、水资源供应有限、土壤生产力低下等因素）。满足中国的食品需求将会成为一个巨大的全球性业务。 阿里巴巴的主要业务似乎还会遭遇数据和数字技术攻击等问题。相比之下，各地的便利店实际上并没有那么多的问题要解决（可能只是交通、商品销售和现代化）。 当他谈到盒马鲜生时，很明显，那里的创新和实验比我所领会的要多。例如，在售的许多食品（比如水果）是按照三口之家的需求量出售的。它们以这样的小量销售，以确保库存得到更加严格的控制，限制浪费。这也意味着购买和光顾会更加频繁。他还说，他们把重点放在新鲜的鱼类和海产上，因为这是一种消费者更在意清洁、安全和健康的产品。请注意下图盒马生鲜里干净的水。
我将在另一篇文章中详细介绍新零售计划。但我的印象是，阿里巴巴正在争取具有以下特点的实体零售：
超市和食品十分符合上述标准。 这是第一部分的内容。明天，我将在第二部分中阐述我与阿里巴巴首席营销官董本洪（他的工作或许是全国最有趣的）会谈后的感想。第三部分将是我和副主席蔡崇信共进晚餐的感想。 感谢您的阅读—陶迅(Jeff)写于北京 ———— 我的写作内容主要涵盖： “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响” |
