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一位老人手里拿的“双12”超市抢购攻略 今天是第4个“双12”商家活动。不知不觉中离那个癫狂的第一年“双12”已过去3年，线下商业正翻天覆地。 2014年“双12”，50元封顶的半价折扣诱惑让广场舞大妈们学会了用支付宝扫码付款，当时全国各大城市的面包店、便利店、超市处于一种亢奋的状态中，一些货架没到中午就被抢空了。Mr.Key记得家附近的一家必胜客因扫码优惠付款的客流太火爆，一度“挤爆”了它的后台扫码收付设备。
现在你较难集中看到像第一年“双12”那么疯狂的景象了，但今年参与的场景范围扩大了很多。有几个原因，一是人们的审美兴奋度已进入平缓期，平时拿手机扫码付款领奖励金已司空见惯，一些商家平时也在进行各种扫码优惠。 二来，“双12”的优惠与营销方式变了。2014年时，口碑还没成立，支付宝的目的很明确，就是撬动移动支付。所以优惠手段也直截了当，直接打折，有鲜明的支付属性。今年“双12”最鲜明的特点是“领券”，二次券、满减券；平台的、商家的、单品的，五花八门，丰富了商家的营销手段，也相对增加了用户的操作复杂度，让人觉得好像没有直接折扣那么爽了。 那么，中间那两届“双12”又经历了什么？其实这也是本文探讨的重点，四个“双12”，变与不变之间，作为最直接亲历者的商家群体究竟得到了什么？
“双12”全家(FamilyMart)的货架 先从平台说起。如果你观察仔细，今年“双12”的宣传语中口碑排在支付宝前边，2015年则是“支付宝口碑1212”，支付宝带着成立不到半年的口碑在玩儿。虽然这4届在公司内部都是同一批人在运作，但内部资源侧重上会有微妙的差别。举个例子，是谁的业务场景，就由谁去跟商户谈。ofo参与“双12”，就由支付宝去谈；饭馆参与“双12”，自然是口碑去谈。今年“双12”，口碑的业务（餐饮、便利店、美容美发、KTV等）覆盖了最主要的场景。 这背后反映了口碑迫切要“立”起来。口碑CEO范驰说，口碑是整个阿里集团拿住线下生活服务入口的机会，是集团使命，“咬牙也要做”，现在到了（移动）互联网流量收割末期。言外之意，错过了机会就要拱手让人。尽管口碑现在的大部分流量依赖于支付宝导流，但还是在几个月前上线了独立的App，并借助抢半价券在今天冲上AppStore免费区的榜首。 那，口碑要怎么“立”？ “双12”是一次全国最大范围集中线下商户共同参与的活动。“双12”造节之前，没人做过这事。这话不假。说白了，如果把“双12”常态化，它的本质是对线下庞杂流量的集中运营。淘宝和天猫对线上流量的运营“已成精”，但阿里对线下只能算刚入戏。 整个阿里体系对线下流量的运营，天猫的新零售算一块，口碑及支付宝算另一块。线上线下的区别在于，没有电商平台，就没有电商卖家；但没有互联网，线下商业照样运转。所以，口碑想要“立”，核心价值在于能否给本就存在的线下商户带去增量。 以这个背景再来说商家。每年“双12”都会有巨额补贴刺激消费者，这笔钱整体上是商家出大头，口碑和支付宝出另一部分。补贴的直接效果是引流，但不是最终目的。一个电商卖家在天猫上买流量，发红包，打折促销，会辐射全国各地的买家，因为线上是没有物理边界的；但他在线下做这些事，效果会很不一样，他辐射的不过是方圆几公里内的顾客。 所以，商家的主要诉求是留住老客，不是一味拉新，尽管他们也有吸引年轻消费者、改变顾客结构的诉求。对于一位餐馆老板，如果每天进店吃饭的都是陌生面孔，他心里应该是慌的；相反，每周坐满餐馆的客人有七成是老客，说极端点，他甚至可以不去考虑互联网那一套。
一位老人在家乐福用1毛钱买了60多块钱的东西 “双12”这几年一些商家的心态变化是，将“双12”当天的补贴和营销常态化，拉长节奏，哪怕资金投入都由自己出。像海底捞做生日券，家乐福将“双12”连上圣诞节促销等，都属于这种趋势。商家想细水长流地运营老客，券就是一个入口和载体，券上面可以衍生出丰富的营销手段，背后是做会员管理。比如，盒马推出了提货券，你在打折时买了帝王蟹和大龙虾，可以先寄存在店里，想吃时再来提活物。这样，顾客接触盒马的频次与黏性也提高了。 这些商家做营销、做会员管理，想得到尽可能细颗粒度的用户数据。Mr.Key认为阿里统筹线下流量的主要优势是它背后的在线数据库。江南春说分众传媒和阿里合作，可以知道每栋楼的人喜欢网购什么（不涉及个体数据）。拿这个数据去跟广告主谈电梯广告，是不是更有底气？相反，这些楼里的人每天进出电梯时都看什么广告，是不是对阿里也很有价值？未来线下商家对数据的需求理应比引流更强烈，就看阿里能在多大程度上对他们开放这些数据。 最后提一句，口碑之前说过至少3年内对商家免费。别小看这个举措，还是有相当一部分商家看重这个佣金抽成的。口碑商家现在只需要为支付宝买单缴纳一笔费率，不用为引流付费，这也让它在与美团点评的竞争中抢到了大量商户。但2018年这个免费期可能会过去，至少长远看不会一直免费。口碑能否在这个转折点平稳过渡，很可能是商家是否得到实惠说了算。 Mr.Key关注电商、零售、云计算、互联网金融、数字娱乐、海外市场等。你也会在虎嗅网、雪球、钛媒体、今日头条、新浪创事记、腾讯、搜狐平台上看到［一千二百字］的文章 以及 爽读 |
