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本报记者 王晶晶 随着科技的进步，智能营销正在加速走进人们的日常生活。在全面数字化的时代，消费者愈发多元化和个性化，营销也出现了新的趋势，即，场景多元化、内容精准化和传播智能化。 移动营销的有效达成离不开“场景下的精准”，阿里巴巴集团大UC事业群总裁朱顺炎此前在阿里巴巴年度营销盛典上表示，未来的营销是数据、技术、内容大融合的时代，阿里文娱智能营销平台将把这三者串联在一起，加深对场景和精准的理解，触发同一消费者在不同场景下的不同需求，用内容沟通促成转化，最终实现营销效率的提升。 信息爆炸遇上消费者决策散点化，准确找到目标人群并与之有效对话是广告主的普遍困扰。对此，阿里文娱智能营销平台销售副总裁赵婷认为，移动互联网的多样性会让营销过程产生场景割裂和信息断层，用户在购物决策时，从知晓品牌到行动购买中间的环节会有多种可能。 赵婷表示，多维度的消费者洞察是精准触达的关键，智能营销平台可以将围绕场景的广度、用户的规模、数据的深度打造全景用户库，从数据洞察、需求识别、精准触达、交互体验、需求响应及内容沟通出发，与消费者进行多层次沟通，迅速且潜移默化地影响其心智，同步实现品牌传播和效果精准转化。 谈到如何利用数据进行智能营销，阿里文娱智能营销平台研发部总经理程道放介绍了他们的做法，即，凭借AI技术，将该平台上的媒体矩阵、内容生态及用户行为数据，加上阿里电商类的用户数据，构建一幅精准且立体的用户画像，让单一营销转变为全链路整合营销。其中，媒体在营销中扮演“红娘”的角色，需要对人、对广告主有更多的了解，进而提供各种具有针对性的场景，将用户与广告主连接。效率的最大化是对用户、广告主的了解及技术的提升。当计算能力达到一定程度后，将实现爆发式成长。 在程道放看来，数据就是生产资料，算法就是生产力。阿里文娱智能营销平台以数据驱动智能营销，通过对阿里全数据记录，实时在线行为记录，进行精准用户分析，完成智能需求识别，最后在特定的媒体上以合适的创意投放到精准人群。 “数据、场景、传播全服务，助力品牌精准营销。”针对中国移动端内容产业及全场景媒体平台洞察方面，艾瑞研究院院长金乃丽表示，移动内容产业快速发展，沉浸式内容体验拉长用户在线时长，2017年在线音频月度总有效使用时间增幅达84%。 “未来，广告主需要消费者和品牌进行更深度的交流互动，智能营销将渗透到数字营销领域的各个环节。”阿里文娱智能营销平台大客户销售部总经理崔嘉卉说，智能营销是基于全景数据的积累和贯通，可以真正地去实现广告信息化和营销柔性化，达到客户和用户体验的最佳平衡。 基于全景数据的积累和贯通，应用数据处理和分析技术，为客户实现传播效率和效能的最大化，同时保证优质的用户体验，能让广告主更好地了解消费者、更快地产生创意、获取更高的点击率和销售转化，智能营销让更多移动用户享受智能在不同生活场景下带来的便利，也为移动营销的未来创造出更多可能。 |
