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日前，由经济观察报社与香港管理专业协会联合主办的以“转型时代：跨界梦想”为主题的“2012-2013年度中国杰出营销奖”颁奖典礼在北京落下帷幕，来自全国的近300位广告、营销界专业人士参加了此次会议，包括东风日产、拜耳、招商银行、苏宁等众多国内外企业获奖。凭借大数据、大平台、大资源三大核心战略的成功布局，腾讯视频斩获了“年度杰出视频营销平台奖“，成为唯一获此殊荣的在线视频平台，腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理栾娜出席了颁奖典礼并发表趋势演讲。
栾娜受邀就“2013视频营销趋势前瞻”进行案例分享，并对视频营销的三大趋势——多屏互融、原创内容和社交视频，以及三种趋势下的生态和营销进行了全方位深度解读。 多屏融合时代场景选择终端 以Google刚刚发布Chromecast为例，栾娜指出，现代生活已经进入电视、PC、平板、手机等多屏时代，屏幕已经成为一个完整的生态系统，多屏互融的趋势愈加明显。 调查显示，在线视频观看40%的流量是来自于用户的无线端， 50%的一线城市用户有跨屏的习惯。栾娜表示，“用户并不是通过终端选择内容，而是根据场景选择终端。基于海量的用户基数和账号，腾讯可以用收集到的大数据库打造出一个跨屏的体系，打通多平台间内容的信息流，让用户在手机、PC、电视，以及平板都可以看到相应的露出。“ 以腾讯视频联合东方卫视为趣多多打造的“今晚80后脱口秀”合作为例，栾娜介绍了多屏融合的最典型营销案例。她表示，“未来此类的营销方式会有很多，比如说电视剧也可以做类似的营销，这对于快消行业包括对一些3C和数码类的产品都是比较合适的。” 依托开放平台共建品牌内容 在谈到网络视频的原创内容营销时，栾娜以风靡全美的《纸牌屋》为例，描述了一个全新的视频营销生态闭环：互联网公司提供大数据，研究用户喜好和兴趣点，然后电视台根据研究结果拍摄电视剧并在网络首发，接着不断根据用户的网络反馈修改，整个的内容真正做到是用户所喜欢的。 栾娜认为，产业生态链的元素其实并没有变化，只是根据用户需求而进行了顺序的调整。视频网站将肩负起了解用户需求，再反馈到传统内容制作方的责任。正是基于对于用户需求的把握和及时反馈，2012年伦敦奥运会时，腾讯视频原计划制作的采访奥运冠军节目，调整为邀请冠军父母一起做客，并成功的融入了宝洁的微笑母亲营销主题，结果非常成功，取得了1.6亿的点击量，成为原创植入的经典案例。 栾娜表示，“要做到这些，首先一定要整合上游产业链，同时要有一些海外优质的拓展资源，再加上有非常广大的宣传渠道，以及开放的商业价值链的整合。而这些正是腾讯视频所擅长的，腾讯视频跟华谊等娱乐产业合作紧密，与国内前几名的电视台有非常多的联动节目。因为长期在海外有很多投资战略公司，海外优质资源是腾讯视频独特的优势，开放平台更不用说了，包括微信在内，腾讯现在有很多的开放平台。” 社交视频 让营销事半功倍 “观众有一个习惯，有图片不看文字，有视频不看图片，而且看完内容就会想着去分享，这是一种社交需求，所以在社交应用里，会更多出现视频的影子，趋势非常明显”。栾娜表示， Facebook已经成为仅次于YouTube的美国第二大视频平台，在社交网站里看视频，成为了Facebook的第一大应用。 在讲到社交视频营销趋势时，栾娜认为，在这一点上，腾讯视频得天独厚，腾讯所有的产品能够成功都是基于强大的非常紧密的关系链。腾讯视频可以得到腾讯网、微信、微博、电商、搜索、空间、音乐，以及邮箱等资源的支持，这些基于关系链的视频营销将产生巨大的能量。其中，取得10亿点击奇迹的《笑傲江湖》就是腾讯视频基于平台优势和关系链营销方法的经典案例。 据了解，中国杰出营销奖由《经济观察报》和香港管理专业协会共同举办，自2003年举办至今，秉承“公平、公正、公开”的原则，已经成功举办了十届。通过引进 “香港管理专业协会”20多年成熟的评选机制，中国杰出营销奖将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案，打破屏障，提高销售职业标准的在华机构，旨在推动具有中国本土特色的营销市场的进步。 |
