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这一年来，共享单车的商业模式算是被讨论了个底朝天。从一个行业的发展来看，共享单车企业借着互联网的东风，在一年内就完成了在上个时代需要数年的原始积累。但一时商业上的成功并不意味着企业已经可以坐享其成，共享单车到了现在，品牌资产的积累成为了各家竞争的关键，而这也是本文想要讨论的话题。 尽管现在还没有到凭着手机里一个颜色的APP认亲的地步，但在攻城略地的发展中，共享单车也逐渐形成了“阵营”之分。共享单车的品牌版图目前长什么样?同时在一些企业眼里，做品牌这个过程是“无用之事”，远不如几场市场活动来得立竿见影，真是如此吗? 一、共享经济下新品类里的品牌结构 “朋友，改变城市吗?”无论是胡玮炜带着摩拜在一席的舞台上说出她想用骑行改变城市，还是觉得“骑行是了解世界的最好形式”的戴威，亦或是后入赛道的一批共享单车的创业者，在笔者面前呈现的是一个行业的新生与初创。但除了不断增长的单车数量，共享单车能否为用户带来骑行以上的体验?尽管现在互联网的风格是先做了再说，但是这个问题是所有共享单车项目在发展过程中必须要面对的——企业自身的定位是什么，如何塑造品牌与用户产生联系。 笔者带着这个问题，与就职于根元咨询分管品牌创新部分的副总裁Maggie进行了一次访谈。Maggie指出，共享单车行业正在发生进化：从一种单纯的绿色交通出行工具，成为承载城市生活的指南。对于“共享单车”这几个字所代表的业务意涵不同，也将决定不同企业的竞争格局和后续发展思路。基于单车的工具属性以及移动互联网的特性，笔者尝试给共享单车行业下了一个整体定位：移动的城市生活指南。 在骑行之上，共享单车能给用户带来深层次意义其实是“连接”。作为一个新的物种，共享单车通过移动互联设备将单车接入云端，对用户出行数据进行有效整合，并将之应用到具体的场景。打造了人与车的连接——舒适的用户体验;人与城市的连接——骑行改变城市;人与生活的连接——畅想城市优生活;乃至于未来人与人的连接——骑行版大众点评……. 这些其实都是不同企业塑造的不同品牌。“Something you choose is a part of you”，对于用户来说，吸引他们选择某一共享单车的要素，核心其实是骑行之外的东西，因为骑单车这件事情本身实在是太过于基础了一些。 |
