| 编辑 | 王卜 “ck**11（某淘宝ID）”来啦！目前会场嘉宾人数3350，女性嘉宾占比58%，理智型消费人群占40%，消费关键词是玩具、女装、汽车......在2017年天猫双11会场门口，一块电子屏上显示了这些信息。
进门之后是一个展示空间，空间里陈列的有大家比较熟悉的盒马鲜生、天猫无人超市、自动售货机，也有一些新露面的“黑科技”，比如基于人脸识别技术的虚拟试妆镜、3D虚拟试衣镜、基于RFID射频识别技术的“Fashion AI”（一个帮助消费者搭配衣服的设备）、电子货架等。总之，今年新出现的一些关于零售体验增强的业态和工具应有尽有，相当于一个阿里的“新零售样板间”。 你是谁？要买啥？多少人？简单来说，这么多年来零售业关心的都涵盖在这三个问题里面了，它们代表的是消费者画像、消费趋势和市场空间。消费行为在时间、空间和心理上的不确定性让零售业始终没有办法解决这些问题——购物中心很早就开始利用探针技术统计入场人数，各个零售品牌也花了很大力气在会员体系的搭建和积累上，为的就是有规律可循，但始终是管中窥豹。 阿里认为凭借自己庞大的线上消费行为和会员数据库，可以帮助品牌追踪消费者的动向，完善消费者画像，甚至去激发更多的关联消费。 它早就开始这么做了，比如建立品牌“数据银行”，推动“全域营销”。而这次“双11”，则是让品牌和消费者都可见、可触摸。“样板间”里我们看到的设备会出现在超100万商家线上线下打通门店、超10万“智慧门店”、覆盖52核心商圈的60个快闪店、4000家天猫小店、3万村淘站点......这些是阿里今年“双11”往线下渗透的布局。 为什么选择快闪店这样的形式切入？何为“智慧门店”？一场热闹之下，阿里和品牌方各有什么诉求？ 对品牌来说，双11是一个超级聚光灯 在阿里不同形式的线下展示中，快闪店算得上是今年最吸引眼球的一个——双11前夕，分布在12个城市、52个商圈的60个快闪店，被打上了天猫双11的logo，随处可见的还有那只披红衣的黑猫。 对于商业地产和消费品牌来说，快闪店并非新鲜事，但作为电商巨头的阿里巴巴在双11如此大张旗鼓地做快闪，还是第一次。不同品牌、形态和玩法的快闪店费尽心思，只是为了让你走进去，来一番有趣互动。双11当天宅在家剁手之后，第二天还可以在购物中心里继续体验，多数快闪店都是持续三天的。 比如，北京三里屯通盈中心门前的“天猫理想生活家”，被搭建成一个五脏俱全的房子。 前来体验的游客大多都是周末到三里屯闲逛、聚会的，但一旦路过这个快闪店，就很难不被广场上堆叠而成的集装箱所吸引。
你可以把它想象成有主题的宜家的样板间（比如“玩物立志”的书房和“独乐自在”的卧室），这里有mini洗衣机、戴森吹风机，甚至还有煮着薏米粥的小熊养生壶。 每一个产品旁都有一个不太起眼的标签，写着产品名称和能导流到线上店铺的二维码，大多数情况下，只有当游客真正对产品感兴趣，上手把玩时才会关注到，这体现了天猫及品牌方有意弱化“买买买”的销售驱动，更关注的是为用户提供有趣、全面的场景和体验感。 也许几天前你就陆续看到过这间快闪店的消息，这也是天猫精心策划的——邀请几位明星分多次“解锁”不同房间，既把传播的周期拉长，也借线上直播完成了预热营销。 这家店的独特之处在于，它并非单一品牌的快闪店，而是由天猫电器美家事业部主导，联合了与和“家”有关的接近一百个品牌。据36氪了解，从策划设计、到硬件搭建，再到场地租赁，这个项目的成本达到几千万，由品牌和天猫共同承担。
阿里云零售事业部负责人叶国晖说，由于是第一次做，申请快闪的商户非常多，方案评选就花了一个半月。快闪店品牌的遴选标准，既有品牌力的高低、此前和天猫合作的深浅，也有品牌自身的参与意愿，这直接关系到“是否能够投入足够的人力、财力和物力”。而品牌的想法很简单，双11＋“新零售”的光环，一定能带动巨大的传播红利。 欧莱雅中国是一个代表。其高档化妆品部的兰蔻、科莱丽、科颜氏、碧欧泉和羽西五个品牌，在不同城市设立了快闪。这家总部在法国的化妆品巨头已经把中国的数字化和电商经验树立为标杆。“过去都是海外经验中国落地，现在是反过来了，” 欧莱雅中国CEO斯铂涵说。 上海大悦城一楼的科莱丽快闪店展示了“AR展示台”，一个虚拟的洁面仪可以360度旋转，而杭州武林银泰的兰蔻快闪店的自助试妆镜则可以一秒更换口红的颜色——后者在测试期就吸引了许多女性消费者参与，方便的流程，中国消费者相对内向的个性、以及年轻人爱尝鲜的心理都令品牌相信，这是个不错的尝试。
一名消费者在兰蔻快闪店尝试无人试妆镜 “双11参与快闪店的形式，天猫还会额外给到一些线上的流量支持和推广资源。这样也会间接地促进我们的销售。”欧莱雅中国高档化妆品部电商总监郑亮告诉36氪。但快闪带来的良好体验，和随之增强的品牌好感度才是他们最在意的。 以品牌营销而非销售业绩为目标，几乎是品牌们的共识。“至少第一年，我们还是主要从branding角度考虑。”太平鸟男装事业部营销经理尹雪告诉36氪。这个在去年双11男装品类排名第三的品牌，今年既参与了中山公园龙之梦的男装集合快闪店，还跟随天猫出海项目把一间快闪店带到了台北101对面的新光三越百货。
太平鸟在台北的快闪店 用快闪店“打个版”，阿里想提供一整套软硬件的解决方案 此次主导快闪店项目的阿里云零售事业部，在9月由原先的商家事业部“升级”而来，它肩负着的任务，用负责人叶国晖的话说，是“推动天猫和淘宝商家的数字化经营”。 这对应了云零售旗下的一个重要产品“智慧门店”，它的关键是对客流进行识别、分析和持续运营。换句话说，快闪店是短期项目，其间亮相的黑科技——云货架、试妆镜、互动屏等等，都是一项项采集和打通数据的新技能，阿里的真正目标，是把这些技术运用到传统门店的“智慧”改造上，而这无疑是一项长期的事业。 一个常见的场景是，当你走近一家“智慧”服装店，手机淘宝右上方的“会员码”，等同于一个消费者的数字化编码，可以用它在门店中支付、识别会员、核销优惠券。这个看起来十分便利的动作，意味着商家和阿里在商品、会员和服务上的全面打通，阿里不仅掌握了你在线上的消费数据，还在线下锁定了你。 这为会员运营和精准营销铺了路。“比如一个美妆品牌线下有几百万个会员，但是过去一年成交量不高，在线下场景也没办法再触达这些人。但是这些人在阿里的媒体矩阵里会有一些互动，比如刷手淘、听音乐，看视频。当品牌把这些线下数据传到阿里的数据银行，我们会进行匹配，通过一些渠道就可以二次触达这些用户，用一些利益点重新吸引他们消费。”叶国晖告诉36氪。 一些率先加入阿里“智慧门店”计划的零售品牌在这次双11期间进行了示范。比如，位于上海大悦城Aline de rose服装店的一面导购“魔镜”可以为消费者提供穿搭建议——将衣服放到“魔镜”上的RFID区域扫描，大屏上就能自动显示出同款服装在淘宝上的图片信息、推荐穿搭方式、和“宝贝评价”，就像你平时逛淘宝时看到的那样。你可以直接用支付宝结算，然后把衣服带回家，这样做既为阿里贡献了GMV，又降低了快递成本，算得上“一举多得”。
RFID还可以用来收集触摸率和照镜率，帮助商家查询库存、销售情况，了解用户喜好。当消费者扫码关联到天猫或淘宝店付款时，RFID还可以传递具体的店铺定位，协助商家和地方门店、销售员进行分成。不过，目前Aline de rose的线下数据和会员体系尚未与阿里全面打通。 一个现实的阻力是，许多品牌的电商部门和线下部门是分开的，以服装行业为例，线上线下的货品种类，更新频次、利润空间都不相同。货品、会员和服务这三者中，哪些能够打通，打通到何种程度，都是不确定因素。 有数据、有硬件，阿里展示的其实是一整套的系统和解决方案。就像阿里CEO张勇在前不久的财报解读电话会上所说，未来不准备开设盒马鲜生的直营连锁门店，而是会以出售系统的方式开放加盟。阿里掌控系统，加盟商只需要投入资金，类似于海澜之家的模式。 叶国晖表示，与很多品牌的“智慧门店”合作正在洽谈中，但并未透露目前智慧门店接入的数字。一位服装行业人士对36氪表示，前不久他所在的公司也向阿里咨询了这个“智慧门店”的系统，核算下来成本大概是一间门店30万。因为价格因素，他们目前还没有开始合作。 不过，对于品牌方、尤其是大品牌来说，对于数据安全和会员资产的考量可能将是这项合作能否顺利推进更关键的因素。“O+O不是只有平台可以做的，应该更多以品牌为导向。现在许多品牌的目标，是与自己的用户建立个人化的联系。”一位业内人士向36氪表示。优衣库对36氪表示，目前尚未加入“智慧门店”计划。 大平台“赋能”固然听起来美妙，但也可能令品牌越来越依附于平台。当阿里将它的疆域从电商铺展到更广袤的实体门店，并将更多数据握在手中，无疑会成为更有力量的规则制定者。 （感谢彭倩、吴佳倢、王宇澄对本文的贡献。） |
