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2017年天猫双11再次创造了全球高度，但除了令人咂舌的1682亿销售记录之外，一种变革正在背后发酵——与以往的卖货是终极目标不同，从今年开始，阿里与商家将目光投向了消费者长期价值的运营与挖掘。
阿里称其为“消费者资产”，即基于现有品牌消费者人群，预测出未来3年内，该人群将为品牌创造的商业价值(GMV)。 去年年底，阿里开发了一套数据赋能的营销方法论及营销产品组合“Uni Marketing全域营销”，是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。 说的通俗一点，基于庞大的数据体系，阿里将帮助商家全方位提升营销效率和品牌影响力的智能化资源池。 这套理论搭配阿里新零售理念，引起营销和零售行业不小的震动。 但这里面仍然有问题没有解决，就是营销的可视化与持续性操作，即如何更好的衡量营销效果。 既要卖货，又要知道卖给谁，他们在哪里。如何解决这些问题，正是“消费者资产”概念及趋势显现的根本缘由。
从捕捉消费者，到“圈养”消费者 美国营销专家唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯曾经说过，公司能创的唯一价值来自现有顾客和未来顾客。 这一点，阿里早就有所洞察，因为全域营销方法论的核心始终都放在消费者身上。 从本质上说，营销是一门捕捉和维系盈利顾客的艺术。著名的20/80法则认为，在顶部的20%顾客创造了公司80%以上的利润。 在某些情况下，这一法则更为极端，20%最有价值的顾客创造150%—300%的利润。 以往的传统营销手法是，帮助商家通过“解雇”更差的消费者来提升利润。但这部分消费者真的更差吗？ 不一定。很有可能只是因为这部分消费者的需求没有被完全激活，或者是购买时间不对，或者是首次体验不佳，但不代表这部分消费者的绝对价值欠缺。 解决方法其实很简单，尽量把这部分消费者放在更长的生命周期之内，及更多元的数据分析体系之下，使其成为商家消费者资产的一部分。
要知道，消费者是动态的，营销也需要动态思维，市场上的不确定因素太多了，环境也越来越复杂。 商家与品牌除了要“以静制动”（防御），还要“主动出击”（挑战），以及“以变制变”（还击）。 进入全民消费和数据化时代，营销手段在不断革新进化之后，商家只卖货还不够，挖掘消费者的长期价值开始占据零售业的主流位置。 事实上，消费者资产已然成为众多品牌关注的话题，卖货时代已经成为过去时，以消费者诉求为驱动的整体运营和营销体系正逐渐成为常态，相应的，营销也不再像以往那样偏重于单次活动或短期目标，而是成为了一个长期的考量。 按照“消费者资产”逻辑，在天猫和淘宝上，商家可以用全生命周期的维度对消费者进行管理。 根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)，品牌数据银行可以对消费者进行分层，针对不同层次不同状态的消费者进行针对性运营，促使消费者在不同状态间转化，最终达到品牌忠诚。 从某种意义上说，把消费者当成一种可衡量的资产之后，相当于把消费者的捕捉模式切换成了“圈养”模式，把潜在消费者培育成回头客，把消费者培育成粉丝，形成可视化、可持续的消费行为助推剂。 阿里CMO董本洪的话也印证了这一点，把消费者变成一种资产后，为商家的长期的品牌建设提供了一种可视化的参照，相当于把营销变成投资理财，市场部也从花钱的部门变成投资部门，所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备。
弱化GMV核心价值，阿里的新零售落地已经开始 每年双11，外界对于天猫GMV的关注都排在首位。 事实上，阿里自去年开始，就在不断弱化GMV的核心价值，甚至将GMV数据由每季报告改为每年报告。 从战略布局上来说，服务消费者赋能商家已超越GMV成为阿里的核心价值，这和阿里新零售战略实际上有直接关联。 新零售的革命性在于，在大数据条件下驱动线上线下融合，重构人（消费者）、货（货品）、场（消费场景）。 电商平台崛起之后，把零数字化从零做到了15%，而新零售框架下的数据赋能营销，重点不再是怎么把15%提升到18%、20%、25%或者30%，而是思考如何把数据技术积累DT运用到线下零售，挖掘另外85%的价值。
数据赋能营销大幕的拉开，代表新零售理论已经渡过了概念普及阶段，正式落地。天猫和淘宝现在做的就是一边通过重构商业场景和品牌触达方式，服务消费者，一边通过提升品牌的消费者运营价值，赋能商家。 这套理论在双11得到了事实支撑，比如雅诗兰黛借助阿里数据银行过亿的消费者沉淀及千万级粉丝触达，销量增长超过148%，消费者资产增量达200%以上；又比如汉高集团旗下品牌施华蔻通过数据工厂建模，提升潜客投资效率200%，数据银行整合超过12个淘内外触点并回流超过1000万潜客人群，定制会员千人千面，点击提升74%，加购率提升200%。 或许双11仅仅是一个开始，阿里的全域营销生态其实还覆盖了电商之外的娱乐（视频、新闻、电影、音乐等）、社交、本地服务（旅行、地图、天气等）版图上的5亿活跃用户，数据的力量还没有完全开发，巨大金矿才开始开挖表层而已。 我们几乎可以断定，在盘活消费者资产之后，阿里的数据积累有可能发挥出数倍的能量，乃至贯穿整个互联网消费生态。 同样，对于商家而言，双11不是销售的终点，而是新的起点，双11所积累和放大的消费者资产将在之后的品牌运营中继续发挥重要作用。 最重要的是，通过营销思维的转变，商家能够找到连接消费者、提升品牌价值的更优解，借势完成供给侧改革，在数字化生存时代实现奋力一跃。 ⊙ 以上内容版权归微信公众平台「iNews新知科技 By 冯先生失眠中」所有，如需转载，请务必注明。 |
