| 王如晨/文
张无忌可能是互联网企业里权限最大的CMO之一。 细心的人应该看到了，双11之后直到今天，阿里集团营销体系里，一个词汇持续不断地露出。
这概念，最初在8月份由阿里集团CMO董本洪（花名张无忌）提出。几个月过去，声量应该说并不太高。我个人的观察是，可能跟一年多来他主导提出多个概念有关（包括“全域营销”、“数据银行等”），即便双11庞大的GMV里有所体现，外界确实还需要一个认知周期。 媒体上已有多篇文字解读“消费者资产”，大都围绕定义由来，以及如何为品牌商家提供可量化的数字营销服务展开。今晚，不想重复这些，而要努力让你看到，这概念背后，阿里集团此刻可能的用心。 先统括几句。在我看来，“消费者资产”这个概念，既是阿里“全域营销”体系下的一个核心构成，同时，也是张无忌通过营销层面落实马云“五新”战略尤其“新零售”的行动。 它也是“新能源”概念的部分。若你回顾过去半年多“五新”落地进程，能看到，新零售、新技术、新金融、新制造都已经有了关键的项目，声量持续走高。而“新能源”，过去虽然借助“大数据”不断渲染它的价值，但若结合阿里新营销策略、新的变现策略，乃至成长看，实在到了一个发出关键声音的时刻。 再展开来说。先说说“消费者资产”的诞生隐含着什么信息。我想，直觉之下，应该不脱以下三个方面：
存量用户的经营，将远胜过增量用户带来的各种商业化效应。 “消费者资产”，其实反映了它对自身用户价值的自信，它有两个5亿用户群（电商生态5亿，文娱生态5亿）。但规模只是其一，还有用户的维度。一个阿里=谷歌+亚马逊+FB，这1等于3的表达里，有阿里对自身用户、数据维度的自信。 这样的用户，哪怕只看存量，就已经具有丰富的想象空间。因为，用户、数据就是新能源，它们的价值挖掘，跟石油不一样，它可以无限复用，而且越用越有价值。过去，互联网成长靠的是梅特卡夫定律，就是用户增多带来的几何级效应，未来，互联网业的自我革新，将更多依赖大规模、多维度用户与数据的价值挖掘。 为什么用一个“资产”来定义，后面会补充。
阿里平台交易属性强烈，过去主要靠效果广告来变现。淘宝一度成为业内效法平台。记得原大众点评创始人张涛就对淘宝特推崇。在点评与美团合并前一年，他曾对我及几个媒体人聊过如何学习淘宝变现、闭环等。那时，点评不断在信息决策之外融入交易属性。 目前阿里交易属性仍然强悍，今年双11创下1682亿GMV。但“电商”概念已无法概括完整服务体系。除了消费升级，商品品质提升外，更有从物质消费向文化娱乐消费倾斜的趋势。而阿里除了已融入线下生态外，早有独立文娱、金融（O2O、理财等）、媒体及社交等诸多单元。就是说，除了卖货外，它几乎能囊括一个人的全部生活、社交场景。进了阿里的服务体系，你就下不来的样子。用罗振宇的话说，能占用你最多的时间。 如此，在品牌与消费者之间，就有了全新碰撞机会。追求交易只是一面，商家有更多诉求。比如，如何运营、管理、洞察消费者，持续增强粘性与品牌忠诚，这比单纯卖货更重要。 而用“资产”一词离开定义消费者运营，传递了阿里对于数据经营的精细化程度。它可是建立在丰富的数据、精密的算法模型维度上，足以建立一种可量化运营与管理的数字化营销体系。对于品牌商家来说，每一次日销、大促，都能沉淀下不同以往的消费者资产。 站在阿里角度，要深刻体会到，消费者与消费者数据，以及对于它们的挖掘，才是自身真正能左右上游的核心。 你体会一下，这个概念里面有多少阿里对自身大数据经营的自信。阿里的广告服务，已从过去的效果广告阶段过渡到真正意义上的品效合一阶段。
“消费者资产”属于“新能源”范畴里的概念，更多从营销、变现视角挖掘后者价值。当然，如果考虑到“新零售”落地，“消费者资产”以及它上面的“数据银行”、“全域营销”，也都是一种营销层面的支撑体系。 本质上，所谓“新零售”，其实也包括“新营销”的部分。 这是概念推出的一些基本面背景。你应该也能想到。但我这里力求让你看到一些不易觉察的部分。 其实，这个里面也反映出，过去一段，阿里集团发展的几重压力面。 除了刚才提到的顺应消费升级，平台理念也在不断升级之外（大文娱；天猫升级定义为“理想生活在天猫”），还有整个公司的内部体系的整合、开放、共享、协同，它涉及到组织管理、业务架构的变革层面。 我要这么说一句，你就能明白了：过去几年，阿里生态变化很大，体现在C端，除了金融、还有大文娱版图等。这背后，用户资源的整合、打通、共享是一个大问题。它不但是所谓全域营销的核心，也是阿里新零售能否落地的关键。 你能看到，过去一段，阿里新零售诸多案例里，除了供应链部分，线上线下用户如何打通、一体化运营也很关键。 过去半年，逍遥子至少三次公开强调过，电商与文娱版图的用户与数据的共享，能为阿里带来许多想象空间。 过去一个周期，很多人赞扬俞永福如何善于整合大文娱，落实了多少战略。我也多次强调过。但若说微观面上，哪一点最核心，应该就是上面的一层。 这背后，组织架构与机制调整当然是保障。但也经历了一个过程。有些细节我虽只略有耳闻，但一年多下来，也能感受到其中并非完全顺畅。至少有三个原因：
所以，你就能体会到，逍遥子为何挖来张无忌。此人不但在多家全球消费品巨头负责过品牌与营销，有出色的实践、理论体系、学养功夫，更是有过创业经历，而且做的就是数字营销服务。 张无忌跟我分享过自己当年负责广告投放时的困惑。如果说到最苦恼的部分，就是缺乏更多数据支撑。而来到阿里，看到一些微观面，他说自己一下受到震惊，说从来没有见过一家公司有阿里一样丰富、多维的数据。 他很快就提出了“全域营销”的方法论。去年以来到今年上半年，不遗余力地传播。不过，在我的观察里，这个概念真正落地，也花了不少时间。张无忌最初也很难推进。因为，一个CMO，当初并没有直接调动数据的权限。它分散在各单元。 这可能阿里上半年将商家事业部交由张无忌负责的原因。至少可以更多先从B端入手，站在商家视角推进概念落地。“数据银行”就是上半年提出的概念。当然，消费者数据他也无法忽视。当时他也提出了ID的概念，多次全域营销演讲里，他也基本都围绕用户讲述逻辑。 老实说，我觉得这个台湾人身上有比较多的职业经理人气质。一度担心他很难推进。不过，事实证明逍遥子没有看错人，过去几个月，我能明显感受到他的语辞里多有褒扬与力挺。 如果你能看到前几天阿里一次新的组织架构与人事调整，一定有更深的理解：阿里集团已将阿里妈妈交由张无忌负责。这个调整等于说给了他直接调动数据资源、加速推进全域营销的权限。
上半年，张无忌还跟我强调过，一种方法论要落地，必须将数据“产品化”，否则没有任何价值。而要实现产品化，除了数据，还要有业务流程、各种智能化技术的支撑。我想，这短短一年多，数据银行、消费者资产概念凝结成具体的平台工具，张无忌应该发挥了关键作用。 全域营销作为一种全新的营销方法论，很难跟“五新”尤其是以天猫为核心的新零售切割开来的。因为，无论是平台重新定义，还有全域营销具体的落地，几乎就是完整的新零售场景。 张无忌确实也说过，全域营销主要适用于天猫平台。天猫潮流盛典、天猫双11的诸多场景，几乎都是这方法论的体现。 在这个意义上，张无忌应该是全球互联网企业群里权限最大的CMO之一了。此刻的他，应该有如鱼得水的感觉吧。 不过，我觉得，如果你着眼于阿里未来生态演进，看上去如鱼得水的张无忌，压力应该也是相当沉重。这主要体现在三大方面：
当初，阿里妈妈诞生时独立于淘外，因为缺乏太多基础与场景，很快被塞入淘宝子宫。而今算它再度“出淘”，视野不可能只局限于电商平台，中短期会服务于新零售进程，尤其是进一步激活阿里各版图的数据经营价值。而它的长期愿景，一定是大规模服务于阿里之外的数字营销世界。 这应该也称得上阿里集团的一次关键开放动作。之前，我曾说过，“全域营销”概念之下，阿里妈妈未来有望成为“履带战略”里新的一环，正是着眼于它的更大的开放价值。因为，从本质上来说，数据作为“新能源”，它服务的广度与深度，远大过阿里自身，走向淘外的它，未来也会重塑阿里的服务形态。
这一点，很多人应该没有看到。我的体会在于大文娱那边。那就是，大文娱里各单元，虽然形式上梳理出一条自足的价值链，并且集团对它的支持没有上限，容忍一个阶段的亏损。但若考量它的商业化、营销层面，过去几个月，虽有多个爆款营销案例，但基本上都建立在淘系电商营销力基础上，它自身的经营，还停留在比较粗放、原始的层面。 比如优酷，一个出色的视频舞台，截至目前的广告服务，除了网综部分经营多有创新之外，其他跟传统电视的套路几乎没有多少区别。而它虽然用户体系与淘系已经打通，但在内容与电商之间，并没有真正意义上的融合型的创新营销平台。两大版图目前只是停留在用户共享阶段，前端的入口并没有创造全新的界面，一场场营销，确实创造了不错的数字，但还是有些互相透支。偌大平台效能其实没有真正发挥出来。 很多人抱着阴谋论猜测俞永福与集团之间的关系，里面有对他个人荣耀的夸大，也有过度贬低。 坦白地说，我对俞永福个人的体悟是，这是一个有个性、人格魅力、直道而行、相当坦荡的人，在整合大文娱的进程中发挥了巨大作用。但他似乎更擅长人事与组织架构，于具体业务创新并不在行。 老实说，每当我听到他强调自己是“IT男”时，总是有一种不适的感觉。他与阿里平台自诞生以来就是技术与商业天然融合的气质确实有些不同。在不擅长的文娱领域，俞永福很难在商业逻辑上有出色的发挥。 我毫无贬抑的意思。毕竟他这个身份，不需要自己去做微观的事。但这个周期，大文娱需要跟阿里淘系、蚂蚁之间产生更深的交互，这里面，不但需要想象力，还需要深入到用户、商户、技术的隐秘处，捕捉真正的商业逻辑，形成方法论，并凝结成具体的工具或产品。 我们观察到，过去一段，阿里许多部门的人确实都已经下到线下，尤其是阿里云、支付宝以及天猫新零售的人马。这是一个融合的时代，不走出办公室，走向现场，到客户与消费者那里去，你是很难体会发现千奇百怪的难题的。 我觉得，俞永福如今调岗，应该有集团对大文娱与电商版图之间融合的高度期望。 再度强调一下，我这么说，绝非贬低他现有的岗位。无论是eWTP投资还是高德，其实都是此刻阿里集团的急需。前者很容易明白，后者也就是高德的部分，我看很多人并不明白真正的逻辑。 这里我说一句：没有高德，阿里线下生态，就会失去一种支撑。要看到，无数用户对于地图的依赖，早已不是单一的导航概念，而是无数生活场景的标配，甚至是一种入口。这一点，你查询一个门店的时候，就能体会到。而且，这里面隐含着新零售覆盖的效率，以及丰富的数据信息。不光是LBS，还有无数用户的分布、轨迹、种种出行与文娱消费数据。 是啊，当你定位某一处的时候，你就跟这一处地点周围所有的场景，发生着各种潜在的关联，平台是可以迅速做出一些预判的。 前段，阿里习惯说，1个阿里=谷歌+亚马逊+FB。其实，未来高德地图这一维度的，更应该加入其中，而且空间是一种立体的入口。 我记得，多年前，Google地球诞生时，曾经畅想过它作为一种入口甚至门户的世界。没有实现的原因，我想，应该有生态场景缺乏支撑的原因吧。阿里有用户，有场景，有技术，也有商业化能力，它现在缺的还是数据与更便捷的入口体验。
新营销其实也是调动阿里各种资源的舞台。它的许多创新，确实也没什么参考。此刻，我想，作为CMO的张无忌，应该也能体会任务之重吧。 这部分有些扯远了，但确实是我这段时间的观察。过去两个月，我一直预判阿里会发生组织与人事调整，为“五新”落地创造更大的组织与制度保障，当然也包括新的数字营销服务。事实上，前几天双11当晚，在采访逍遥子时，我特意问了他这个问题。就是说，经过双11以及过去两年的运营实践，“新零售”背景下，“大中台小前台”机制有哪些需要优化的地方。他没有明确回答，只是更多强调会根据实际情况做调整。我也没料到一切会变化这么快。 不过，对于这样一家企业来说，它的业务形态已经处于最富想象空间的周期，无论怎么变化、调整，都符合这个阶段的诉求。而张无忌主导的“全域营销”，不但有相当的视野，更有持续不断的产品创新，这个履新一年之久，大概能给阿里新营销灌注更为系统的气质。
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