| 似乎没什么地方可以像音乐节现场那样，聚集起那么大规模的年轻人。他们狂欢、饮酒、把人抛向空中，肆无忌惮地释放着青春的荷尔蒙。在这个“年轻化”至上的消费时代里，音乐节成了各大消费行业的营销工具——一场成功的音乐节可以让你迅速俘获一大批年轻人。
比如社交应用陌陌在品牌定位视为“年轻人短视频社交”之后，就在草莓音乐节上安营扎寨，设立巨大的广告牌吸引，甚至还让你把自己的陌陌账号贴上去，制造一些虚拟偶遇。在同一场音乐节上，可口可乐公司将可乐瓶子上的标签设计为入场的互动手环。这些公司不制造音乐，却渴望让自己成为音乐节的一部分，让自己能进入年轻人的生活方式之中。 中国演出行业协会发布的《2016中国演出市场年度报告》显示，2016年演出市场总体经济规模469.22亿元，其中演出衍生品及赞助收入31.57亿元。 2017上半年已举办及已公布的音乐节数量达到了72个；去年全年，中国音乐节的数量超过了200个——而2008年的时候，这样持续几日的音乐节只有5个。
2017年宁波草莓音乐节现场（摄影：王哈） 如果你对这个市场足够关注，那么可以看到这样一条音乐节辐射半径的变化轨迹——从一线城市，开始向二三线城市蔓延，例如著名的草莓音乐节2014年便开始进驻郑州、厦门与长沙。而最近，这些躁动的鼓点开始渗透到那些你极少听说过的旅游城市，2017年东海音乐节在浙江舟山举办，年轻人们为了陈绮贞、朴树和其他艺人而来，在这个地方上住了三天三夜。中国西北的甘肃敦煌，听起来与音乐节毫无关联，但今年8月许巍与GALA乐队也带着一群人，参加了一个叫“西遇敦煌”的音乐节。
2017年东海音乐节宣传海报 还有贵州赤水。11月初，一场叫做“赤水河谷”的大型音乐节出现在这个县级城市。大多数 90后或许对这个叫赤水的地方感到陌生。从重庆和贵州需要驱车2至3个小时才能到达这里，但崔健、朴树、万能青年旅店乐队以及谭维维等艺人的出现，还是吸引了不少人慕名前往。 比如23岁的陈端来自北京。她在一家旅行网站工作，也是音乐节的重度爱好者。陈端与朋友到重庆旅行，在摩登天空的微博上发现了这个音乐节，便买了一张大巴票赶来。为了一场音乐节“跋山涉水”对陈端来说不是第一次。她最为“疯狂”的经历是21岁大三那年，从青海出发，一路旅行到了北京郊区江北，参加当年的江北音乐节。 “这些都是不错的经历，” 陈端在赤水河谷音乐节现场说，“在家门口看音乐节越来越无聊了，和听演唱会逛周末市集没什么区别。”
2017年赤水河谷音乐节秘林舞台 在摩登天空副总裁胡嵬眼中，中国音乐节市场也正在经历细分与升级。“一种是城市生活音乐节，就是在城市里的举办的。那另一种叫目的地音乐节——我们去一个地方就是为了音乐节这个事。城市音乐节更多是去融入到城市的日常生活，而后者像是一个产品的迭代。” 不同于城市音乐节，这个“迭代”的音乐节产品，更像是提供了一次旅行体验。试着算一算，如果从贵州或重庆出发，参加这样一场为期3天的音乐节，加上路程，你至少要花上5天时间。在这个新产品中，音乐只是其中一环了，从目的地宣传，到交通与住宿，这些都成了产品的一部分。 于是，音乐节带来了更多的商机，也让运营变得复杂起来。在这场赤水河谷音乐节中，主办方不仅仅是赤水当地政府，还有摩登天空和 旅游消费指南蚂蜂窝旅行网。 蚂蜂窝的品牌广告部国内销售总监阮娟现在对贵州赤水已经相当熟悉了，她可以轻易讲出这个小镇160公里旅游辐射范围内的景区名称，以及交通方式。 “当然我们想吸引年轻人。那他们要来看音乐节，势必像大家遇到的——车我应该怎么坐，怎么到达这个区域，还有餐饮住宿的问题。那这一系列的问题都由蚂蜂窝来解决，他们可以在音乐节当中，高频次地体验我们的服务。”阮娟说。 蚂蜂窝在自己移动应用上赤水的介绍页面，专门设置了关于音乐节的专题，提供全套的吃住行的自由行建议，各个舞台之间免费通勤巴士的路线与实践及赤水周边旅游方案——而音乐节似乎成为了一种附赠，选择了蚂蜂窝的服务，音乐节的门票看起来更像是象征性地收取费用。
蚂蜂窝在音乐节期间提供了全方位体验的服务 从过往的经验来看，这样的体验式音乐节营销的确能吸引不少年轻人的好感。根据调研公司尼尔森Music360在2017年10月公布的数据，49%的被调查者参加音乐节更希望从品牌那里获得更为实际的体验，如同防晒霜、空调房或交通解决方案，而且最好统统免费。那份报告说，千禧一代更希望看到品牌为他们做些什么，并且这些东西真的是他们所需要的。 在今年5月中旬的草莓音乐节上，每晚散场之后，也有超过1000多人乘坐8辆简途巴士。交通品牌简途也与摩登天空合作，以接驳巴士的方式提供服务体验。而且也都是免费的，观众只需要扫描巴士上的二维码。 “这样的品牌活动，主要是通过现场扫码获得粉丝，当下几乎不产生销售转化。” 简途的CEO杨烈在之前接受《环球旅讯》采访时说，“在营销策略上，更希望与用户群匹配、调性相同的品牌合作，提高用户对品牌的好感度。”
2017年赤水河谷音乐节现场 不止是品牌，地方政府拥抱音乐节，也是出于同样的原因。 旅游城市的管理者们，如同大公司的管理层那样，不得不接受一个事实——越来越喜欢旅行的年轻人更愿意去日本、欧洲那些可以让他们在朋友圈里获得更多点赞的地方，却没有人会到一个不知名的地方度过假日。 而音乐节，能让一个地方向年轻人传达出最重要，却最难宣传的信息——酷。于是，最近一年，越来越多的地方政府，开始积极参与到音乐节中。 比如位于江苏省的镇江市，不仅主动邀请迷笛去长江的一个大岛上建造音乐节场地，还提供资金支持，以及一份十年的合作协议和不干涉的合作态度。同样，赤水和摩登天空也签了一个长达5年的合作协议。地方政府负责安保、交通疏导以及基础设施，但是在音乐节的筹办和策划上，话语权完全交给摩登天空。 “举办音乐节活动也是旅游营销模式的一种尝试，让明星效应发挥蝴蝶效应。”赤水市市政协主席吕平说。 据《2016中国演出市场年度报告》，2016年演出市场收益当中，政府补贴收入19.74 亿元，比2015年上升10.42%。 “这些地方政府官员都想让他们的城市被想象成好玩、年轻、时髦的，以吸引更多的游客和搞好城市形象。”音乐制作公司热波传媒（Zebra Media）的创始人李岱接受《纽约时报》采访时说。这家公司制作的热波音乐节中有一个位于成都的一个叫做“保利198公园”的地点。这个演出场地也由成都市政府为其量身定做，据估算，前来公园观光人数超过15万人。 虽然目前还没有一套有效的测量方式，来计算通过音乐节营销带来的旅游消费效益，或者给品牌带来实际的转化率，但是国外的先例无一不诱人地展示着音乐节对年轻人的号召力，以及一种文化的碰撞与渗透。 48年之前，美国纽约州东南部的贝塞尔小镇（Bethel）就诞生了一个名叫伍德斯托克（Woodstock）的音乐节。随后，每年都有几十万人从世界各地慕名而来，呼喊着“和平、反战、博爱、平等”。这个曾经毫无认知的小镇，却成为了历史上青年文化的一个诞生地。英国的格拉斯顿伯里(Glastonbury)音乐节也是如此，1970年一群衣衫褴褛的带来了摇滚乐与帐篷，让这个地方至今仍在吸引着无数年轻人到访。
1999年的伍德斯托克音乐节现场
2017年格拉斯顿伯里音乐节 随着科技公司不断涌入德州奥斯汀的西南偏南音乐节，这场音乐节已经变成了一场科技领域的狂欢盛世，让科技与音乐相互碰撞，探寻未来无限可能。而在全球规模最大的柯契拉音乐节现场，也因为时尚品牌 Levi’s 、H&M与Alice + Olivia出现，从而越来越像一场时尚狂欢。 这些故事，无论是品牌赞助商、地方政府还是摩登天空，都期待在中国也能上演。 “国外大型的音乐节基本上是目的地型的，比如火人节或者日本的富士摇滚音乐祭。在中国完全是可以复制的，而且我恰恰觉得这就是时代的潮流。”胡嵬似乎对未来报以不小的信心，“某种程度上说，美国的今天就是中国的明天，因为我们两个国家整个的地貌幅员都是非常相像的。而且更重要的是，我们也正在经历这样的事情——音乐及文化领域的消费升级。” 活动营销带起“蝴蝶效应” 活动campaign就像一只蝴蝶，只要足够有创意，便能扇起龙卷风，产生巨大的传播能量。总结一些干货： 一、十大活动规划环节
即做活动的各个环节。 活动目标：是做关系维护、做新闻发布会，还是做媒体发布会，或者是做事件，还是说就是为了维护某一群人。 形式：即这个活动是什么样的形式。活动的形式有很多，比如说开年会、展览、演唱会、庆典等。 时间：即活动多长，可能一天、几天或者只有两小时。 周期：像奥运会这种大型活动的周期从开始到结束可能有几年时间。创业企业可能几星期就把某个活动举行完毕。 预算：千差万别。现在市场活动预算越来越高，上千万的活动都已经稀松平常。 体验：线下活动就是面对面。企业核心负责人要反复问自己，怎样营造面对面体验，营造怎样的面对面体验。这涉及到钱花的值不值得。 传播：即做了这个活动，怎样能让更多人知道。 二、八维活动执行管理 如果执行活动的话，可以将其作为对照清单从这八个维度思考执行细节，在此不做赘述。
三、四大活动类型 活动大体可以分为以下四种类型：关系型、内容型、事件性、体验性。
企业的CEO或者市场部负责人，做任何活动之前先要想清楚图中的三个要素：人物、情节、环境 。即参与活动的是哪些人、今天会发生什么事、是找咖啡厅、大学还是其他地点做活动。所有的活动无外乎这三个元素，只是根据现实情况进行不同的组合。 1、关系型活动： 谁参与是最重要的，如：生日派对、客户答谢、经销商大会。 关系非常重要，它强调的是感情的融合。关系型活动中最重要的是谁来，私人生日派对可能请的是朋友，作为企业可能会邀请相关政府部门参加活动，再如联想做的"大客户事业部新春嘉年华"，更多强调的是员工在一起欢聚。以上几种都是关系型活动。 2、内容型活动 通过活动创造可观看的内容，内容的产出带动主动传播和观看。如：罗振宇跨年演讲、TED、综艺节目、各类技术论坛等。 内容型活动即不太在乎形式、没有那么多环节，大家相聚的目的就是分享内容，常见的有跨年演讲、TED、综艺节目以及各种技术论坛。如做了几年的百度世界，大家更在乎的是李彦宏讲什么，这便是内容型活动。 3、事件性活动 事件的要素：目标受众高度相关、意外感和悬念、积极的自发传播。如：AlphaGo。 事件性活动爆发性更强、结果更不可控、对内外部条件要求更高。内部要求有料，各部门都准备好且时机成熟；外部要求话题有热度、具有新鲜感且监管允许。只有内外部具备这些条件才能做出好的活动。 事件性活动线下可能不一定有很多人参加，它更多的是为了能够传播出去。像阿里的造物节、alpha go就是事件性活动。 两个"失败"的事件性活动 案例一：<斯巴达勇士>
虽然花了很多精力策划活动，也引起了轰动效应，但是最后发展到没有办法掌控，最后结果差强人意。 事件性活动传播率非常强，但是有时它的效果不可控反而会对企业、品牌造成不良影响。 案例二：<逻辑思维广告位拍卖> 罗辑思维做的广告位拍卖，巧妙地制造话题，但是需要铭记的是产品力和影响力必须是匹配的。papi酱想媲美央视广告位拍卖的效果是达不到的，所以必然产出不了好的结果。 4、体验性活动 现场的体验是核心。实体体验是线下与线上的根本区别，并且一直会存在下去。如：音乐会、各种嘉年华、造物节等。 实地体验，是线上和线下的根本区别。为什么越来越多的传统互联网公司会投资线下，像阿里投资很多线下的店面，就是这个道理，线下的体验是线上有些东西替代不了的。 像音乐会、嘉年华、造物节就属于现场体验非常重要的活动。可能去的人不一定多，但是只要去的就会对该活动有深刻的印象，甚至愿意去主动分享、传播。 （1）四种体验类型 学习型：特点是集中精力、自我努力以及有主观意愿吸收内容。 游戏型：沉浸式，不需要付出很大的主观努力。 娱乐型：看综艺节目是被动的，是吸收型的，但非完全沉浸型。 审美型：听一个好的音乐，过程是被动的，听音乐的同时还能做别的事，但也是沉浸式的。
在规划活动时，可以参考这四个框架思考我们希望给来宾造成一种什么样的体验。例如，整个环节变成一个游戏环节，还是变成像音乐会的环节。 （2）活动现场的四种体验
空间体验：比如咖啡厅能够让大家放松下来，人民大会堂则会给人一种肃穆的感觉。 视听体验：即你看到的、听到的，特别是视频、灯光、音响，这是活动中很重要的体验元素。 流程体验：活动的流程是什么，先讲什么，后讲什么，这也是非常重要的。比如先来一个开场表演还是先看视频，或是先搞展览，以及最后以何收尾。 情感体验：做规模、级别比较高的活动，领导和市场总监最怕的便是VIP出纰漏。对于好不容易请到的大客户和领导，要尤为关注有没有接待好，这是典型的情感体验。说的再多，吃的再好，大家感受不好还是不行。情感体验微妙却重要。 （3）大活动一定是拼盘，小活动必须抓一种
如果做的是几百万、几千万大的活动，可能会有一个为主。比如新车发布会，新车可以摸，可以感受，所以车体验感很强，购买的决定可能会受体验的影响。 比如联想为新发的服务器做活动。对于非专业人士来说，现场看并不会有特别的感觉。服务器主要看的是性能、参数以及技术方面。 如果企业资源有限，做初创型的体验，一定要抓住中间的某一项做到位，效果才能做好。 案例分享：阿里造物节——大活动拼盘 造物节在阿里影响力很大，活动场地面积高达几千平方米，现场有很多好玩的东西，本质上还是一个体验型的活动。过程中花了很多钱做传播，因此也是事件型活动。其中个性化的淘宝店移到线下与公司大的战略配合起来，因此又有关系型目的。因此造物节活动是以体验为主，关系、事件性等类型兼容并包的一个大活动。 四、九条活动策划干货
1 、选对一个特别的场地 如今很多软件均可为选场地提供便利。 案例一：Fendi2007长城史诗巨秀
大家都觉得秀的场地应该是在酒店，Fendi把T台搬到长城,这完全换了一种思维，在当时引起了轰动。 案例二：2009年卡地亚带着旷世艺术典藏系列盛大登录中国北京故宫博物院
卡地亚将展搬到故宫，这个活动的场地本身新闻点非常强。 案例三：日坛会馆——二环里神秘的地下宫殿
SKII产品发布在日坛会馆举行，地下宫殿光线非常特别。 案例四：罗红艺术馆
精妙的园林艺术给人美好的感受。 2 、讲一个难忘的故事 产品发布会并不是"我们发一个产品你们来看看"，而是要从用户的角度考虑怎么讲这个故事。 案例一:时装发布会——将巴黎大皇宫布置成街道
案例二：香奈儿T台超市秀
香奈儿把整个T台变成了一个超市。超市大家天天见，但是将它变成一个时装秀的背景，马上就有故事性了。 案例三：LV旅行展
LV把蒸汽火车从欧洲开到俄罗斯，最后开到上海。一个老的蒸汽火车本身就是一个故事，也是LV旅行的主题。 创意就是要有反差，中小企业做活动有时候反倒有优势。 大企业做活动，大家对它的期望值很高，比如奔驰做一个活动，吃的再好，场地再奢侈，大家都不会觉得很诧异。反观初创性的企业，活动中我们说这个咖啡是南美定制空运过来的，来宾就会觉得你们太用心了。不一定花特别多的钱，重要的是怎么管理好体验。 案例四：联想 Think
以思考进化的概念贯穿始终。不断地思考、演进、进化，运用比较锋利、硬朗的视觉元素，强调历史的演进，包括视觉也是比较酷的风格。
3、找到一群有话题的人 微博之夜的定位是社交派对，微博之夜请一些明星、微博大V等具有影响力的人，活动过程中不说技术，不谈产品。请什么人则很有说道，请到一线明星、有话题的企业家、社会名流就尤为重要。 做不同活动，人群、嘉宾非常鲜明，大家拥有共同兴趣，这样的人聚集在现场才会有氛围。 4、造一场奇幻之旅：体验 案例一：百度party
可以看到每个人充满期待的眼，洋溢着青春的脸，这是百度每年夏季搞的party。办活动追求的就是让大家有期待感，特别嗨，特别高兴，这样的活动才会成功。 案例二：英特尔产品发布
国内比较早的用水上飞人的创意，给英特尔这个偏技术型的产品制造不同的体验。 案例三：Mini体验 （1）驾驶礼仪培
（2）驾驶体验
（3）Mini大力士
（4）Mini乐载装
（5）mini合家欢
5、尝试新事物红利 案例一：京津欢乐谷——寻找最大胆
这是给北京和天津欢乐谷做的活动。因为很多去欢乐谷玩的人都在寻求刺激，所以做了一个偏综艺的形式，寻找京津最大胆，组队PK，邀请网红做直播。 要根据自己产品，把有意思的点放大去做，再找你目标客户在的媒体，优化活动效果。 案例二：空中飞人——为电影宣传造势
利用无人机进行操作给电影造势。围观人可以看到人型的东西在天上飞，这样就会产生很多话题和关注点。科技型企业采用这种策略更有优势，更容易接受，也更容易想到这种形式。 新事物红利即尝试一些新鲜的，没有玩的手法。企业在某一部分，如机械臂或者某技术有意思的话很容易做出这样的案例出来。 6、让事件生长出来
事件很难做，最好的事件都是从0到1，即不是别人做了几次我们再去学，而是国内没有人玩特别新鲜的创意。另外企业还得让自己的产品在中间很好的结合起来，所以企业做事件相对来说非常难。看得见的都是冰山的一角，企业内外各个方面因素具备的时候才可以做这个事情，事件必须和品牌及产品相匹配，必须和你影响相符合的事。 失败案例:papi酱广告位拍卖 papi酱做了很有影响力的事，但是不一定有加分，还会有减分，这个就是典型的事件，做好了开头，不一定有好的结果。 成功案例：ET写春联——内部偏事件性活动 通过分析阿里内外部的情况，发现去年大力推人工智能，logo升级，AI又是它关注的点，可以做人脸识别、语音识别。设定ET写春联的创意，过程中找到机械臂的团队、写程序对接AI接口、找字体。 从技术方案想核心的创意概念，以及最后的视频，算是比较完整的事件型案例。客户要的是传播效果和完整体验，因此做的是整合型活动，这也是做to B行业或者和政府可以借鉴的。 7、肥尾效应
很多小概率的事情，现在发生的更多。在某一个领域拥有特别优势体量很小的营销活动，也可能造成巨大的影响。 案例一：葛宇路事件 中央美院学生葛宇，用自己的名字做了一个牌子，挂在一条无名路上。百度地图、谷歌地图均将此路识别为"葛宇路"。经过媒体报道，监管部门将牌子摘掉，引发了网友热议。这就是当今时代的传播特点：可能一个很小的事就能够火起来。 案例二：雾霾砖事件 一个普通人做了雾霾收集器，到处走收集雾霾，最后把雾霾做成了一块雾霾砖，引发了大家的热烈探讨。 小结： 要么牛、要么有特点。我们做的就是两极分化，要么特别大型的活动，可能投入几百万、几千万做活动，要么就是另外一类，可能比较小一点的品牌搞很多跨界活动，使得很多小的事件反而更有传播力。比较中庸的企业做了很多没有特点、新意活动，也不为人知晓、传播。现在这个时代的特点要么特别牛，要么特别有特点。 8、用"钉子＋锤子"想创意
做活动的目的就是，把你的想法钉到别人的脑袋里，所有的企业做传播都是这样。比如买电脑，告诉你thinkpad好，不买苹果电脑，就要把这个概念钉到用户脑袋里。 好的创意就像锤子一样，资源的聚焦就像钉子一样的。简单来说，要把所有的资源，聚焦到一个点上，聚焦到一个点上还不够，还需要用锤子砸它，创意就是锤子。 案例一：卡地亚展
卡地亚做的展，造型突出、新奇，紧紧抓住眼球。 案例二:小兵的游行
腾讯游戏的一个活动。想法是小兵的游行，让游戏玩家走进游戏，小兵举旗子出来游行"为什么死的都是我们，我们不干了"。 案例三：淘票票——彩蛋
把logo提炼出元素，给淘票票做的"彩蛋"的概念。做的非常聚焦，所有人来看了之后对这个形象记忆深刻，而且有电影的感觉，比较娱乐化、生动、有趣。 我们做线下活动也是同样的道理，一定要有核心的点，同时呈现的形式要足够形象生动。 9、整合创意 无论大活动，还是小活动，一定要用整合的思维去思考。 案例分享——平安福 平安发的产品平安福。其中有一些运动奖励计划，你去跑步、去运动，可以不断地给你奖励。比如五天跑了一万步，可能送你一份早餐，跑一年可能送你一块手表。针对这个产品，在深圳的地铁站做了两个展示橱窗，主题是"不运动的借口"，体现不运动的状态，同时也在微博制造话题，并有许多视频。 这就是我们现在在做的事情，整合创意型活动公司做线下活动，大家会对接很多口，中小型的活动更多的是要把资源整合起来。 五、创业阶段的企业 如何做活动营销 1、大小企业优劣势比较
大企业预算高，资源丰富高且受媒体关注。但同时大企业的决策时间更长，相对更保守，且公众对大企业期望非常高其，所以产品往往属于成熟期，很难有大的亮点。 小企业预算有限，人数较少。但是创业者可以有故事、产品也可以很新奇。因此初创企业要找到自身优势，产品特点来做活动。 2、目标清晰，选择一种活动类型做到位
结合企业自身特点，选择一种活动类型做到位。关系型？内容型？事件性还是体验性？ 创业的公司都有故事，也愿意做尝试，所以要找到初创企业自身优势将其放大，把某一种类型做到位。 案例：逻辑思维"跨年演讲" 他的现场很简单，以产出内容、传播内容为主要目标。 罗辑思维跨年演讲很有想法，没有花多少钱就把活动做的很成功。大家愿意听他讲，于是它把一个点放大即"做内容"，并持续构成新鲜事物，或者构成吸引点。卖一张20年、10年的门票，是一种很好玩的、很新奇的包装形式。 3、打造独特体验 独特的体验才有溢价，过去有效的手法，现在成为标配，溢价就消失了，例如汽车行业的发布会传播效应逐渐衰弱。 案例分享：吴晓波频道，社群狂欢日 即以己方优势资源交换其他资源，创新活动形式。 吴晓波频道是自媒体，他与游轮合作做了一个社群party。找了几百人，在游轮上办社群狂欢日。 这是典型自媒体的玩法，找一群相同兴趣的人，在一个封闭的空间，共度一段时间。这种形式能够吸引大量对这个东西感兴趣的人，并且在油轮做活动，他会拿自己的资源和这个油轮去置换，也不用花很多钱租油轮，这都适合初创型企业使用。 4、小品牌需要更大胆、更灵活、更快速 小品牌需要更大胆，更灵活。低成本的制造话题，需要对大众心理和具体国情有深刻的洞察。 案例一：你玩手机我领路
类似图中这种很低成本的玩法，右边IMPROVEVERYWHERE是一个国外做事件类的网站，拍出的照片都比较有意思，想法比较巧。 案例二：堵车怎么办——加高，加高，加高
科技公司利用技术优势的一个案例，堵车的时候怎么办，把车给升起来，直接从别人车上开过去。不见得真有这种产品，重要的是我们自己的产品通过这个形式把故事讲出来。 企业运营重点要学会突出自身优势将其放大，讲自己的故事，并且找到一种活动类型做到位，在活动中力求创造独特体验，多多尝试更大胆、灵活的低成本玩法才能玩出活动运营的精彩。 文： 牙韩翔 但炼心 ● END ● |
