| 文/刘恩彤 近日，《中国糖果》杂志根据国外糖果行业权威媒体Candy industry发布的榜单内容，整理编发了一份2017全球100强糖果公司的排名榜单。休闲零食品牌良品铺子以60亿销售额成为中国休闲零食品牌之首。 而在2017年的双11，良品铺子交出的成绩单同样亮眼——全渠道销售额破1.5亿，其中线下门店销售额近8000万，一举成为零食品类销售第一。此外，良品铺子还获得天猫2017年消费者最爱逛的线下“智慧门店”品牌第一名。 良品铺子拥有休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室，和100余人的在职研发团队，具备每年研发超过450个新品的能力，每年研发开销超过8000万元。目前，在良品铺子的网上商城和2100多家实体门店里，正销售着产自世界各地的90多种品种系列，共计1200个SKU。 在2017 WISE新零售峰会上，良品铺子荣获消费升级新品牌。 可以说，良品铺子这两年已经习惯了“第一”、“变革”，而这家线上线下融合驱动的零食连锁企业，如何造就这一成绩，更值得以“标杆”的意义来审视。 如今，良品铺子更是推出了“线上虚拟AR年俗街”，借助2018年新年打年货的契机，彻底改变以往的销售形式与营销形式，不再以销量为导向，而是通过重点与消费者沟通品牌策略，传导人与人之间的情感与价值主张。
会“玩”的良品铺子让零食更有趣 如果要说出良品铺子的最大标签，相信除了“美食”，不少人会被它的“黑科技”折服。 良品铺子究竟有多会“玩”？先来看看“线上虚拟AR年俗街”。 这两天，一个怀旧民国风格的AR年俗街的小游戏，在朋友圈火起来了，背后隐藏的品牌正是有“零食王国”之称的良品铺子。在这一波分享中，良品铺子也打出了年货节口号，“聚在一起才叫年”。 在年货节期间，良品铺子的消费人群通过线上广告、线上传播或是良品铺子线下2100家门店活动物料等全触点中任意一个触点，扫描“年”字二维码，就能进入到良品铺子的品牌号，进而跳转到线上AR年俗街，从而开始一场媲美线下实体购物体验的线上购物之旅。 良品铺子今年试图还原小时候过年的场景元素，消费者进入线上AR年俗街后，输入自己的姓氏，就会呈现一条以自己姓氏命名的专属年俗街。消费者点击年俗街内场景元素，就可以开始一边逛街一边与品牌进行互动的游戏了。整条年俗街有三种玩法。固定定点拿券法：随机点击街景人物及物品，固定定点出现零食券；收集印花玩法：进入年俗街立即获得攻略地图，通过领券攻略进店收集各式印花，集齐五个印花即可在最后定点换取奖励；抓年兽玩法：集齐5位好友达成抓捕年兽的能量条，换取年兽宝盒赢奖品。 这种有温度、有触感的消费体验，展现了良品铺子如何利用大数据和新技术，洞察新生代消费行为变化，让零食变得更美味也更有趣。 在 【科技湃】看来，技术是手段，要更“懂”消费者，才是良品铺子的态度。 “比消费者自身更了解他们的需求和习惯”，良品铺子电商负责人表示，通过数据赋能和场景挖掘上，洞察新生代消费者的行为变化和决策场景，在不同场景下提供个性化产品和服务，为消费者创造丰富多样的美味体验。可以说，此次年俗街的内容呈现，就是良品铺子基于对消费者大数据的分析而设置的。从AR年货街吸引注意力，再到产品定制，良品铺子打通数据银行，精准的数据分析，比消费者更“懂”消费者。 实际上，早在去年春节，良品铺子专为粉丝打造了一款猴年拜年礼盒“猴赛雷”，取名源自深受年轻人追捧的网络用词“猴赛雷”——粤语谐音“好犀利”的意思，此款礼盒命名从百万粉丝中征集得来，此外，良品铺子还赋予了这款礼盒与粉丝沟通互动的功能，通过腾讯微信扫码，用户便进入了一个订制化的方言拜年H5，满足了个性化的需求，这种“从粉丝当中来，再到粉丝当中去”，将零食社交化，将产品人格化，让消费者能认知产品最终实现传播影响力，并变成了可以互动的IP，可谓创意巧妙。
围绕吃开发各种消费者爱看的内容 如果你认为良品铺子只会在线上玩，那就错了。 2017年，良品铺子将3700万会员信息匹配到2000多家“智慧门店”系统，通过大数据平台实现单店单客的用户群体精准分析与消费需求挖掘，一举在2017年“双十一”和“双十二”的狂欢购物日拔得头筹，与30多个线上平台“共振”，用全渠道数字化形成新零售核心驱动力。 那么，之于新零售来说，良品铺子未来的核心玩法是什么？ 在良品铺子董事长杨红春看来，良品铺子的全渠道零售模式，目前整合了门店、本地城市化、社交与电商、第三方开放平台与APP移动端，让消费者从最便利渠道接触到产品与服务。而在未来，消费者会对品牌、专业零食的需求越来越大，甚至成为他们生活的必购品之一，零食的各种新品类也会不断变化衍生出来。对于良品铺子来说，它最大的价值就在于，通过零食聚集一批高频的零食消费人群，喜欢吃的人群，围绕他们就会有足够的品牌生命周期和产品需求的延展。 也就是说，“未来所有的公司，都要学会做内容。内容包括和消费者的沟通，怎么和消费者形成多维的互动。”目前，良品铺子已经与很多网红IP合作，围绕吃开发各种消费者爱看的内容。 爱看，就会转化为粉丝。 截至目前，良品铺子的微信粉丝累计上千万，其中很大一部分来自线下支付渠道，另一块则是将优惠券、会员卡打通，线上优惠券可到线下抵扣，原有的会员实体卡也在微信嫁接，变成了虚拟卡，加上在微信、微博和大V频繁互动，良品铺子的微信粉丝得到了飞速增长。
为什么说良品铺子是全社会新零售的先锋？ 一年60亿销售额岁不算多，但对于新零售的战场来说，值得刮目。 良品铺子从整合供应链，到进军电商和社交媒体，全渠道整合后，实现了数字化运营，在零食细分领域，成为了数字化运营的新零售样本，稳坐市场领导者之位。 2017年被称为“新零售元年”，零售业的变革大幕拉开。那么，为何说良品铺子是全社会新零售的先锋？ 首先，从线下门店起家的良品铺子由于拥有2100家线下门店，在新零售大战中占据优势。来看一个数据，2017年双12当天，良品铺子日常销售的800款产品中，手撕面包卖出600万个、脆冬枣卖出120万袋……作为新零售的先行者，良品铺子已经连续4年参加口碑双12，今年共有2100家智慧门店参加口碑双12，当天销售额超过8000万，线下订单超过90万笔，继续蝉联零食类目TOP1。 也就是说，良品铺子具备天然的新零售场景，再加上通过技术手段让用户画像逐渐清晰，良品铺子如今更是依靠数据把门店分成不同的类别，比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态，会基于门店的分类去配货，从而实现店面的千人千面。 其次，相比于其它的新零售样本，零食的消费门槛更低消费频次更高。这也让良品铺子有了玩转新零售的生态资本。所以，良品铺子携手阿里“共振”新零售，也成了标杆之作。 由此来看，阿里方面是要将良品铺子作为新零售的标杆来打造的。也的确：在去年，良品铺子联合阿里打造了一间 “黑科技快闪店”——通过AR黑科技与零食、创意结合，打造出一个令人叹为观止的“会动的零食城堡”。在快闪店内，真正的“营业员”是挂在墙上的名人壁画以及地板上的零食。只需打开你的支付宝AR扫一扫，对准特定壁画，姿态各异的投影小人就会跃上你的指尖，身边还散落着坚果，它会以动作或弹语言窗的形式介绍零食城堡，引导用户前去藏宝展厅寻金句换零食。 据了解，2018年，良品铺子将更深度地实施智慧门店项目，运用用户大数据形成更精准的营销策略。将与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作，运用大数据共创项目，为品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化、门店开发提供强有力的决策依据。 通过不同场景和介质平台的组合应用，真正地建立“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”，这才是新零售的核心价值。 在这场价值战中，做内容玩内功的良品铺子还会玩出什么新花样，值得期待。 |
