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走入微信变现9个误区就意味着永远走在微信运营错误的路上。 误区一：微信营销就是微商，微商就是在朋友圈卖东西。 概念：很多人认为微信营销就是做微商，一说微信营销就会说，不就是做微商嘛，这个简单啊，不就是拼谁的朋友圈朋友多嘛！微信营销本质是通过微信这个工具来营销，营销既包含了直接传播、间接传播，也包含了直接的销售行为，这都属于营销的范畴。作为微信营销，是利用了微信朋友圈里面的朋友这个社交群体来进行传播，从而实现传播或销售的目的。从概念上说，微信营销包含了微商这个群体，但更多的是通过微信这个工具实现营销的目的。 功能：在朋友圈卖东西是利用了微信的朋友圈功能实现了卖东西的目的，这种销售的行为，本身是建立在微信朋友之间的信任上，如果没有微信好友的这个属性，在微信朋友圈做微商也不可能有任何效果。如果朋友圈的粉丝少，朋友的关系弱，那这种销售行为就会变得很艰难。如果微信朋友的关系紧密，即使朋友的数量少，也一样可以达成一些销售目的。但微商利用朋友圈来做销售是会透支朋友之间的信任的。如果产品品质过硬，就会有第二次消费行为，就会形成消费黏性。如果产品品质弱，朋友是看在面子上购买，那它就是一次把朋友信任卖掉顺道销售了产品的行为，不会产生二次销售和消费黏性，也就无从说这是微信营销，只能说这是一次拿着朋友信任换取短暂利益的行为。 群体：再看从事微商的这个群体，一般都是家庭主妇、待业人员、工作清闲的人，其中部分人在朋友圈中大量发广告，基本抱着卖一次算一次的心态，很难实现二次乃至三次四次的黏性消费。 关系：朋友圈的人群关系，按交际的亲疏程度也会分为一般朋友和亲密朋友，除了不超过20个的紧密关系外，微商的朋友圈就靠那些关系不紧密的人支撑，这类关系本身就依赖了一些面子的成分，除非产品确实过硬征服了客户，否则基本不会形成黏性消费。于是，导致了做微商的群体天天以加粉丝为目标，认为加到的粉丝越多，获取的销售额自然越大。但实际上呢？这类销售基本都是一锤子买卖，短期内会有一定的销售额，后续基本没有持续销售的行为。一位做微商的品牌商爆料说：“我们做微商也是每年换一批，反正做微商的群体大嘛，每年换几个产品，每年换换人，一样赚钱！”从这种赤裸裸刷微商的下游行为可以看出，大多数微商不具备持久的生命力，大部分都是昙花一现，今年火一把，明年就不知所踪了…… 误区二：做微信营销就得使劲想办法加粉丝。 主动：依靠内容吸引用户自动加关注。 被动：依靠推广的方式，通过设置一些吸引人的词语或者图片吸引用户关注，或者通过第三方推荐吸引用户关注。 这种主动和被动的区别决定了用户是不是企业微信号的目标人群，后续的推广效果好不好。 以用户看到了好的内容并主动加关注为例，只要后续的推广内容符合用户关注的点，用户就不会取消关注，并且这类用户看到赞同的或者喜欢的内容会主动转发，并不介意文章内是不是有相关的广告植入。这就实现了微信内容的传播，并且是用户主动发起的。而被动关注的用户，是看到了一些夸大的或者美化的图片进入的，也就是说，用户关注的路径不是正常由喜好的内容切入的，而是由一些诱导的东西进入到了微信并关注，那后面相关的推送内容如果不符合客户的喜好，他们很快就会取消关注，用户也就流失了。 从微信营销的目的上说，需要找到目标客户人群来进行营销，如果关注的用户不是目标人群，那微信营销也就失去了意义。很多人会说，微信就是要加粉丝啊，不管是不是目标人群，我们要先有了粉丝量再说后面的微信营销。但如果用户不属于目标人群，后面的微信营销会有意义或者效果吗？这又引出目前不少企业为了推广微信、为了加粉丝而衍生出的四个陷阱。 陷阱2：发红包拉粉丝或赠送某某礼品拉粉丝。 既然打广告推广二维码效果不好，于是很多企业的微信运营人员又开始搞一些发红包拉粉丝的活动。笔者就接到过一例咨询案例，某企业以送玉米油的形式加粉丝，加了几百个粉丝，但这些加关注的粉丝很多都不是该企业的目标消费人群，更让该企业微信运营者为难的是，只要隔2天不发红包，立刻就会产生大量退群和取消关注的现象，最后玉米油赠送数量与粉丝的数量及消费目标人群数量完全不成正比。通过微信营销加粉丝的推广行为失败了，该企业再也不以送礼品来加粉丝了，微信营销也就不了了之。通过每日发红包拉很多人到一个微信群中，或者通过发红包加了很多粉丝，这些粉丝是什么人、是否会购买相关的产品、消费能力和消费频次如何，这些信息统统都不知道。更糟糕的是，由于粉丝是通过红包进的群或加的关注，只要不隔三岔五发红包，就会发生大量退出微信群或者取消关注的现象。 陷阱3：加关注立减现金。 还有一种常见的微信推广方式，在购买某产品的时候，销售人员会说可以扫码加关注，立减多少元。这类状况在零售类企业中发生得最多，教育行业有不少企业采取发优惠券的行式。不同的是，零售行业消费者购买产品的时候，因为有直接的现金优惠，所以，消费者会立刻加关注从而获得某种优惠。零售业以现金利益为饵，立刻可以获得加关注的粉丝，但后续取消关注的粉丝也特别多，因为加关注后就没有优惠了，导致后续粉丝流失特别大。但教育培训行业，消费者更关注结果，培训过程中也有担心和疑虑，而不是仅仅有优惠就会立刻缴费。 陷阱4：集赞转发拉粉丝。 现在朋友圈里最流行的就是集赞或者转发回复截图即可领取某某资料、礼品等活动，这类行为与立减现金的形式本质上是一样的，促使消费者多多转发，从而扩大整个活动的传播效应。集赞的行为容易受到微信的封杀，而转发回复截图的行为虽然规避了被微信封杀的风险，扩大了传播的面，但由于不知道朋友圈人群是一个什么状态，目标人群更不容易精准定位，最终只是收获了一些传播的量，至于拉了多少粉丝，用户基本上都是加完关注得到利益之后就取消关注了，获得的效果也就不甚理想了。 我们先看微信转发的四个路径： 微信内容好→用户感兴趣有共鸣→有（少）转发量 微信内容好→用户感兴趣有共鸣→转发→再次转发→高转发量 微信内容一般→用户关注度一般→低（无）转发量 很多企业做微信，对微信运营人员的考核标准就是阅读量，更有很多企业认为，微信文章的阅读量要超过10万才算微信运营做得好。微信运营人员在绩效考核的压力下绞尽脑汁，为了阅读量突破10万而努力。但现实是，微信号没那么多文章能超过10万阅读量。于是，最终刷阅读量的行为出现了，微信运营成了一个造假游戏。 （1）为什么都想要做超过10万的阅读量？很多企业追求高阅读量，是为了追求刷爆朋友圈，这种行为实际上是在追求一种传播效应，认为只要刷爆了朋友圈，企业的知名度立刻就可以提高，其营业额也会暴增。有些互联网公司的下载类产品，因为用户更为广泛，通过这种知名度的爆发，是会有一定的知名度传播和下载量。但作为很多细分行业的企业，大部分企业的目标用户都是非常窄的，不具备全部覆盖的特征，所以这种知名度只是获得了在PR上的关注，对公司的融资具备比较好的效果，如果是为了推广产品，完成一定的销售业绩或让目标人群了解产品、试用产品，那这类行为基本无效。 （2）用户为什么会大量转发？我们再来看一下为什么有些文章会被大量转载。要让用户主动关注并转发，就需要以内容打动用户。内容所传达的价值观等首先要能引起用户的兴趣、达到共鸣，最后以内容和社会热点的结合，引起用户的转发，当社会热点事件成为全民关注的事件后，这类内容会获得大量的转发，也会引发大量的用户关注，以此收获更多的粉丝。这类形式，在教育培训行业也是可遇不可求的，在教育培训行业中如果有这类超过10万阅读的文章，肯定是一些与大众关注的热点事件相关的文章，纯专业的文章，如果没有与社会热点事件相契合，就不会有很高的阅读量。 （3）为什么阅读量高也无用？从目标人群匹配的角度看，如果只是为了粉丝的数量，不考虑未来微信的变现问题，即使加了很多粉丝，也一样达不到预期的传播效果或变现目的。以教育培训行业细分的用户加关注的行为路径来说，用户是用某一个细分行业的专业内容引发加关注行为的，既不是受到了红包的利益驱使，也不是受到了立减现金多少的诱惑，这种加关注或者阅读的行为是从用户本身引发的，是从其感兴趣和关注的点引入的，其必然是潜在的产品消费用户或传播用户，这类用户对于企业来说才是最精准的用户。从营销传播的意义来说，微信要达到的目的就是让更多的人了解产品或企业的信息，企业自身也要了解和竞争对手的差异在哪里。让不知道的人知道产品或企业，这样才能达到传播的目的。问题的关键是，如果微信内的粉丝，没有这种短期或长期的需求，也就不会关注这类信息，也就没有传播的价值，追求高阅读量就没有意义，更不用说那些为了伪造高阅读量而衍生出的造假行为了。 误区四：微信就是移动端网站。 很多公司开通了微信，看到有菜单栏的设置，就认为微信是一个移动端的网站，于是，把原来PC端的网站内容复制一下，直接将微信搞成了移动端的网站。 利：将微信做成移动端网站的好处是，客户通过微信搜索会看到与官网一致的内容，可以将重点信息集中提炼展示，便于客户从微信加关注，并能及时了解到公司的信息。 弊：用户为什么看完官网还要到微信中再看官网？都是一样的内容，用户基本不会有再看第二遍的兴趣。 微信和移动端网站是有本质区别的： 传播渠道不同：微信的存在，是因为微信不同于其他的营销传播渠道，官网的存在就是要展示信息。作为微信，因为和官网的传播渠道是完全不同的，传播的形式也完全不一样，如官网是用户自动搜索并查看信息，只要用户不再登录，就无法传递后续的信息。微信虽然也是用户主动搜索，但搜索后可以通过加关注这个行为，让微信在每日的推送过程中可以传播更多的信息并不断地刺激用户，最终达到营销的目的。 主被动形式转换：用户关注了微信，只要没有取消关注，微信就可以通过每日推送信息来传播公司的信息、产品的信息等内容。在这个过程中，用户从官网的主动浏览到关注微信，已经演变成为被动的推广对象，因为只要关注了微信，企业就可以通过微信这个传播渠道来不断刺激用户，最终达到传播或销售的目的。从这个角度说，微信从被动加关注成为可以主动掌握营销节奏的主角，也就将成功的概率扩大了很多。而官网和移动端网站就没有此类掌握主动权的机会。 展示内容不同：作为官网和移动端网站，用户不会时刻去关注其更新的信息。微信的优势就是可以每天通过推送不同的内容来吸引用户阅读，通过不同的内容和不同的形式来对客户进行引导、传播，其展示的内容也就和官网完全不同，这种主动并且持久的内容更新和推送也是官网做不到的，自然起到的作用也就完全不一样。 从以上的对比中可以看出，微信和官网完全不同，如果将微信作为移动端的网站，其效果也就不言而喻了，大大浪费了微信这个新媒体营销渠道。当然，有些企业也确实不知道怎么做微信端的营销，只能当作移动端的网站。 误区五：微信营销就是要以H5的形式传播。 有很多企业的微信运营人员，为了迎合上级领导自嗨的心理，特意做了很多关于企业介绍或产品介绍的H5页面，先不说页面设计和音效设计，只是这种形式，从上级领导的角度看，就有高大上的感觉。 笔者就有一个这样的朋友，每个月都会发一个公司的介绍，以H5的形式进行展示，设计套用模板，看起来不够精美，配乐更是不能符合内容调性，名字起的是“某某公司介绍”，这是开展销会吗？还需要做公司介绍？公司既没有周年庆也没有促销优惠，总是发这类H5，怎么会有用户观看？怎么会有用户转载？怎么会有更多的传播？自然也就没有意义。 以H5这类形式展示，首先要考虑用户会怎么看。用户看的时候流量够不够？用户会转载吗？是否能形成自发的传播？ 形式内容：H5这类形式因为比单纯的文字看起来更丰富、更美观，受到了很多微信运营人员的欢迎和很多领导的认可，认为用H5展示公司的信息显得特别高大上。但这个形式需要配合一定的内容和创意策划，单纯的公司介绍用H5展示，没有什么传播效果。用H5开发一些趣味的小游戏，还是会受到用户欢迎的，尤其是APP和互联网产品，适合以这类形式做品牌知名度的传播。其他的内容，也要注意频次，一年做一次至几次就很多了，要是每月都发这样的H5页面，就别指望太好的传播效果了。 流量场景：用户看H5页面必然会用巨大的流量消耗，所以用户最不愿意打开的反而就是H5形式的页面。尤其是考虑到用户看页面时候的场景，背景音乐也导致用户在打开的时候会注意场合，不会在人多或者工作的时候打开此类页面，这样也限制了页面的阅读量和转发量，最后导致传播量受到限制。 用户需求：用户需求是看到专业的内容，或者有趣的互动小游戏，以什么形式展现，是企业要根据内容创意来考虑的。相对来说，用户看到一些感兴趣的内容或者有趣的互动创意，会主动进去互动，并且会转发。但如果是一些常态的信息，比如公司介绍，那这种内容肯定不会受到用户的欢迎，甚至取消关注也属正常。 ——本文摘自《激活粉丝：微信变现的策略、技巧与实操》
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