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前不久，阿里巴巴向外透漏，手机淘宝（以下简称手淘）计划在三月份推出小程序。 这不禁让我们想起去年支付宝紧跟微信推出小程序，一年后微信小程序在电商O2O、品牌合作、小游戏等方面逐渐接入正轨，支付宝小程序却处于不温不火的尴尬境地。这次有了支付宝小程序的“前车之鉴”，手淘小程序会值得让各位品牌主和电商行业期待吗？ 低调的手淘小程序究竟是什么？ 从目前已有的信息来看，手淘小程序携有轻应用基因，但准确来说，是一个内嵌在品牌号中的功能，目的在于打通会员体系。通过这个功能，将手淘中交互体验、用户消费大数据、LBS数据等各项数据及相应功能赋能品牌主及其线下门店、品牌服务者，甚至于第三方ISV，帮助品牌更好的触达和服务消费者，实现线上线下的一体化服务。当手淘小程序发布后，各线下门店服务数据会被有选择地汇总起来，配合手淘目前已有的品牌主直播、微淘等模块，将打破线上、线下壁垒，形成一个整体的信息包。当用户在线上搜索该品牌，这个信息包将主动抛给用户，引导用户进行选择。从而打造以品牌主为中心的新零售场景，推动建立以手淘为中心额度O2O体系，达到赋能、活跃线下实体店，进一步提升品牌盈利等。
乍听起来，是不是很容易让人联想到阿里旗下的盒马鲜生-新零售智能大数据体系？毫无疑问，淘宝确实在铺设一个更广的新零售场景，并更注重线下实体店的消费数据交互和营销支持。但与盒马鲜生不同，这次"合作方"不再是单个自营零售店，而是各大品牌主。而3月份的手淘小程序，也可以看作手淘铺设新零售战略的先行军。 手淘VS微信小程序，一触即发？ 半个多月前，张小龙的微信公开课让我们重新审视了微信小程序的战略方向： 1、小程序不是为任何风口做准备的，是另一个去中心化的平台 2、微信公众号依然重要 3、小程序不是为了替代App，而是丰富App场景 4、订阅号不是信息流 5、下拉列表不是为小程序引流，只是一种快捷操作而已 对比之下，手淘小程序明显不是一个新平台，只是一个新功能；内嵌在手淘品牌号内，和品牌主主直播、微淘内容模块相互配合；只是暂时未知是怎样的入口。 相比微信小程序广阔的平台，手淘小程序定位更精准——只服务于品牌主，提出更系统的新零售场景。因此严格来说并不是对标微信小程序，而是强势反击微信近期推出的另一个新功能——品牌官方区。
此前，微信升级“搜一搜”的玩法，众多的用户流量+公众号+品牌门店小程序，多种应用形式并驾齐驱，为企业开展品牌营销大开方便之门。 而后又把品牌官方区单独拉出来放在搜一搜中，借助品牌天然影响力和自带话题、流量的属性，让品牌官方区成为一个聚合各种信息的平台，让时下各种营销方案都成为可能。 淘宝显然怕了微信的天然社交聚合力，不能再任由微信各种花式圈地品牌主，来挑战自己的电商巨头的底线了，于是也计划推出这样的新功能。由于淘宝在发展中出现了品牌信息分散、店铺流量入口单一、缺乏有效的营销引导手段等亟待解决的问题。虽然已经拥有了强大的平台号召力，但对品牌主来说也缺乏相应的服务升级结构搭建，相较于微信的超高日活流量，淘宝流量越发昂贵。品牌主自然也更需要能提供信息聚合和多种流量入口的功能。
因此，我们可以大胆猜测一下：这个新功能可以把手淘中各个流量入口和内容模块有效串联起来，达到诸如帮助品牌主线下店活动开展时告知线上正在浏览的消费者，并给予最近门店的推荐，抑或将消费者在淘宝的线上门店消费分析数据发送品牌主，以为消费者提供更贴心的服务等目的。 所以，这样精准、细化型的战略功能绝不可能是在对标整个微信小程序，而是对品牌官方区的一次带有“亡羊补牢”意味的对战。 结语 微信小程序在2017年的成绩喜人，蘑菇街仅上线一个拼团活动便狂吸300万新用户，激活30%老用户，转化率是APP的2倍；屈臣氏则借助小程序降低97%获客成本，线上+线下实现全国3000家门店的信息整合……微信品牌官方区入驻的NIKE、卡地亚等著名品牌以营销活动为中心，依托微信社交属性和LBS功能，势必为各品牌主提供更多营销优势。在这样强有力的对手面前，淘宝目前的线上+线下聚合能力显然不足。
在瞬息万变的互联网电商领域，比对手晚两个月可能就损失掉了很多优势和用户——这也是手淘小程序低调研发却提前放出消息的原因之一。当然，这次手淘小程序显得格外低调、格外的认真，也可能是吸取了支付宝小程序的“打脸”教训吧。不过，手淘可能会对具体功能进行保密，也许到真正发布那一天，我们才能看到庐山真面目，才能知道手淘到底为狙击微信准备了怎样的作战计划。到那时，我们也将再一次为电商、新零售的各位带来更客观、更真实的评测和评价。 |
