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开头先讲几件事： 1 之前那个红彤彤的头像评价不高，于是我又重新做了一个，希望你们会喜欢。 2 本来这篇关于“国民品牌”的文章都写完了，MMP哟，鹿晗来了个搞塌微博的暴击。想了想还是调整一下蹭蹭热点吧，毕竟这也是个“国民事件”啊。 3 关晓彤长得不好看。 就酱，下面进入正题。 今天要讲的是鹿晗代言的小黄车，为了成为“国民品牌”，所做的一系列营销活动。 先把时钟拨回去，从头讲起。 国民 品牌 先讲什么是“国民品牌”。 在认知当中，占据我们第一印象前两位的，算特别知名品牌。就是那种你一提类别，马上冒出来的品牌名，称得上“品类代名词”。 比如…… “ 一提到汽车，奔驰宝马 虽然上有玛莎拉蒂兰博基尼宾利，下有大众丰田别克福特，平起平坐的还有捷豹路虎沃尔沃林肯奥迪凯迪拉克。但感觉一说到汽车，首先映入脑海的就是这俩。 “ 一提到手机，苹果三星 在国内，我们看到的主要是OPPO、vivo、华为、小米，但出国转一圈你会发现，大家对于一线手机的印象还是这俩。 “ 一提到飞机，波音空客 怎么区分呢，空客的翅膀尖尖，是翘起来的，波音是平的。 这是横向的论知名度。 纵向上，如果加一个地域，比如本国品牌的品类代名词。就可以称之为国民品牌了。未必每一个品类都有俩，但一定是人尽皆知，并有庞大用户群。 日本国民品牌，我们会想到索尼松下本田丰田，或优衣库MUJI。韩国品牌也能想到三星、LG、现代…… 但说到中国的国民品牌，又能想到什么？ 飞跃鞋、海鸥相机、凤凰牌自行车，还是腾讯、阿里巴巴、海尔、联想、华为？
每个国民品牌，不管现在的状态如何，在某个时期，都拥有国之重器的地位，并且有足够的历史沉淀和消费认同。说简单点：能在某一个领域，代表国民的第一选择。 所以很多品牌都想成为国民品牌，比如：ofo小黄车。 ofo 小黄车 看看这段底气十足的官话： “2014年成立，首创全球“无桩共享单车”模式。现为13个国家、超180座城市的2亿用户，提供超40亿次出行服务。2017年，ofo 4.0用科技重新定义共享。 产品很行了，那“国民品牌”的营销怎么做？ 说直白点，就跟人一样：我要立名号了，那我做点儿啥呢？ ?选好日子：917国民骑行日?建时刻 ?前辈坐镇：凤凰、飞鸽?讲认同 ?官媒打call：人民网、新华社?大喇叭 ?用户共鸣：大众做主角的宣传内容?聚人气 ?线下体验：骑行节日?仪式感 ?新四大发明：强化共享单车地位?树高度 ?明星同贺：成龙、杨丽萍……?大人物 ?国庆发声：国民品牌欢度国庆?占地盘 8件事情，从9.17开骑，到10.1国庆收官，满满当当，面面俱到。“国民品牌”的FLAG，算是立起来了。 具体怎么做的，我们拆开来一一解读执行细节。 壹 “917国民骑行日” 01选好日子
917取谐音“就要骑”，这和519“我要走”一样，算是大家容易记住的好日子。 小黄历 黄历一放出来，就有了时间沉淀的厚重感。但是配合新社交词汇，又变成了年轻人钟爱的命理文化，同款星座星盘。 ▼
我一开始没搞明白，为什么海报要放鹿晗。后来一查，发现917居然是关晓彤的生日。但出这张海报的时候，鹿晗还没昭告天下呢，这小黄历也太玄学了！ 02/03前辈坐镇/官媒打call 这样的场子，需要前辈提携、官媒坐镇、队友送助攻……就相当于办开张庆典，贵宾稀客，高朋满座。 越有分量的参与者，越能让这一天的标签更明显，形成强烈的印象：这可是人民网新华社！还有凤凰飞鸽，还有支付宝滴滴高德，共同认可的“国民骑行日”啊！ 04用户共鸣 前排高朋满座，后排也要人声鼎沸，不光有镇场子的，还得有鼓掌叫好的。无论你是哪个工种，在哪个场景下骑过小黄车，那总有一张海报击中你，让你不禁暗叹：哎，对啊我就是这样想的。 （左右滑动查看更多）
学生白领，广场舞阿姨；画家歌手，环卫工人；铲屎官二次元少女，热恋中的情侣，各色国民，都可以用“骑行”这种方式联系到一起。 只有围观的海报肯定不够，还必须有些能让大家参与进去的互动内容。这种群体自豪感的数字式H5并不新鲜，但倒是很符合“国民“这个活动核心关键字。 ▼
（我是第230991位国民骑行日的支持者嘻嘻） ▼ 05线下体验 骑行日嘛，一定是骑行的国民最多的日子，而且还得有点游行花车什么的节目内容，不然名不副实。 所以官方牵头的落地活动，都是为了造景做仪式感，相当于一场流动的骑行演出。让围观群众感慨：嗯，果然是国民骑行日，骑车都和平时不一样。
“复古骑行”@上海 ▼
“国民骑行”@北京 ▼
连魔都帝都的当地属性都考虑到了！所以说嘛，大而全的方案一定要注意与当地文化融合。 以上是围绕“917国民骑行日”当天所做的一些营销动作，那么917之后，还有一系列动作做长尾效应。 贰 长尾渗透 06新“四大发明” 正好回顾一下新四大发明的构成。 多年前，一群嘉宾在央视《对话》栏目里，信誓旦旦地说着要从“中国制造”进化到“中国智造”，台下一群观众大眼瞪小眼，不知道嘉宾们在BB什么，都以为这一天遥遥无期。 想想看，两年前，我们出了地铁还是要坐黑摩的啊。可现在呢，走两步都想掏手机，找找附近有没有车子骑。 我们的生活，正在被中国的新四大发明改变着。 01高铁 从2008年中国第一条高铁开通到现在，不到10年的时间里，全国民共同见证了高铁的便利，越来越多的人开始把高铁作为出行首选。（主要高铁上还能上网！） 02支付宝 以前买东西问能不能用支付宝，店员一脸鄙夷，说：没有，只能刷卡。前几天吃米其林两星，店员有点小兴奋，说：我们店也可以用支付宝啦！（感觉刷卡好土） 03天猫 我前面微博说过，双十一、包邮区、爆款、剁手党、买家秀卖家秀这些都是淘宝的“新造词”，甚至网购盛行使得有些词语的原意也发生了改变。 04共享单车
近两年，共享单车的出现，解决了回家最后一公里的“历史性难题”。每个不想走了或者走不动的时刻，都下意识地掏出手机，找找附近有没有小黄车骑。 为了纪念新四大发明的诞生，ofo小黄车采取了一种很复古的方式——出定制邮票。 ▼
如果说邮票是为了圈60、70、80后，那么顾及到不怎么用邮票的小朋友们，还需要萌中带鬼畜的魔性视频。 ▼ 07明星同贺 这是典型的价值观共鸣的宣传。 中国历来被黑的就是“抄袭”，但共享单车却走在世界前列，名副其实的中国原创。
“从中国一路打到好莱坞，只为让中国功夫成为世界传奇。” 不止是成龙大哥，张国立、杨丽萍、潘晓婷、郎朗、李玉刚、戴威也都是在各自擅长的领域，做到了“中国有原创”的代表人物。 ▼
所以不是为了刷明星脸，而是树立“国民品牌”的精神内核：中国原创。 08国庆发声 ofo小黄车联合飞跃、旺旺、小米、百雀羚、蓝月亮等有代表性的国货品牌，在国庆这个恰到好处的时间点，打出“国民品牌为祖国庆生”的主题。 能和国民品牌平起平坐，在国民共庆的好日子里搞活动，这就是典型的同感偏差式营销。 ▼
逢年过节H5不可少，长按下面这张图，就能看这个国民品牌运动会的H5。 ▼ 所有煞费心血的动作，本质上都是要绑定“国民单车”这个关键词。 圆 总结 做营销的一大忌讳就是：劲儿不往一处使。 为什么我们总强调“主线”的作用呢？这个营销案例很好的告诉了我们，如果想给自己打上“国民品牌”这个印记，怎么起手，怎么运作，怎么扩散，怎么站稳。 这样，所有的内容看似眼花缭乱，但是主线“国民”非常清晰，内容出现的时间、地点、人物都相当正确。 最近开始做产品了，有了一些心得，就是做产品很难，做品牌也很难。 做产品的难，是大量琐碎的杂事，比如关系，资源，政策等。 做品牌的难，是需要有足够深度的专业性，合理的花钱，每一步都有的放矢，建立清晰的消费者心智，培养信赖度和美誉度。 但正因为难，才足够好玩啊！你的广告生涯里，居然能把一个初创品牌做成了“国民品牌”，想想都开心得要泪目了。 好好做广告，我是赵圆圆，下期见。 |
