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看过今年天猫双 11 计划的几乎应该都会发现，略有不同的是阿里巴巴把线下门店的表现看得更重了。 “过节要走出家门才有过节的气氛，”阿里巴巴集团 CMO 董本洪称，“今年只是开局，明年、后年，线下会真的像过年和圣诞节一样，走到哪里都是在过双 11。” 去年启动双 11 时阿里巴巴也说过类似线下和节日气氛的话，不过这次的双 11 在周六，可能更接近于阿里巴巴在说的双 11 节日。 按照董本洪的说法，去年只是初期尝试，一部分商家分别接入了会员系统、对线下取货的支持和售后服务等。今年，天猫希望用会员码帮助商家做后续的二次营销，让他们再次接触到这部分消费者。 他也透露，原本有 500 多人、面对商家提供营销、服务工具的商家事业部，现在改成了云零售事业部，改为面向电商、零售和商超提供服务。 当然阿里巴巴也一再强调今年双 11 的特色是“新零售”，线上和线下渠道都重要。 线下接入会员服务
今年线下参与的包括北上广、杭州和重庆等地的 50 个商圈、1000 多个品牌商旗下 10 万门店，另外商家的快闪店、线下商圈的“黄金猫”红包等，这部分跟去年差不多。比较新的是 4000 家天猫小店，以及所谓的会员码。 天猫小店是天猫在 8 月份开始推进，经过阿里巴巴改造的零售商店，阿里巴巴根据店面大小、周边用户画像来推荐商品种类给商铺。当时的计划是到明年 3 月份，开设 1 万家。 会员码相当于品牌商会员卡的数字版。用户可以在淘宝内找到周边商铺的会员码，并进行申请，可以完成会员积分、优惠核销和支付的功能。另外一部分是生鲜店的试点。此前三江超市跟盒马鲜生有达成合作，去年底阿里巴巴也入股了三江超市。今年双 11 期间，天猫在宁波推进生鲜服务淘鲜达，13 家三江超市支持无人收银通道，线上线下 5 折以及 1 小时快递服务。还有在抢商品这件事上，淘气值会员终于有点用了。 作为超级会员的特权，在 11 月的 6-11 日之间，可以用积分兑换购物车的扩容、在 8-10 日期间可以锁定商品，在 11 日凌晨零点至 1 点之间，用户锁定的商品会被保留，只需要在这 1 个小时期间付款就可以了。另外，还有 2-5 日期间，用户可以进入 10 国大使馆开放厨房就餐。 狂投 200 亿元买超市 去年双 11 之后，阿里巴巴董事局主席马云称“以后 GMV 天天都是 900 亿”。但是电商增速放缓已经是非常明显的事情了，阿里巴巴和它的竞争对手已开始陆续接入线下会员服务。 为了发力线下业务，自 2016 年 10 月马云在杭州云栖大会上首提新零售新战略后，阿里巴巴凶猛的资金力度令业内乍舌： 11 月 17 日 4.3 亿人民币入资如涵电商 12.9% 股权；11 月 18 日 21.5 亿元入股浙江本省最大超市经营者三江购物 32% 股权；12 月 23 日通过旗下易果生鲜 2.37 亿加磅联华超市股权至 21.17%；2017 年 1 月 10 日，198 亿港元将持有 74% 股权的银泰在港股私有化。 而在 2015 年 10 月最早提出电商线下战略的返利网在一年半的时间内与数千家线下商铺的合作的结果仅仅是交易额破百亿而已。 阿里巴巴在短短 3 个月内就狂投近 200 亿元用于收购线下实体商业，可见其“新零售”战略并非只是嘴上说说，这次双 11 也是对“成果”的检验。
结语 在马云提出的“五新”中，“新零售”被各界广泛引用；有趣的是，刘强东也有“无界零售”的概念。两家都在加紧布局线下渠道，爆发可能要等到明、后年了。 今年电商还是得看线上的表现，天猫相比去年又会带来新花样吗？实际上计划跟去年相差不远，主要还是导入外部流量、推广内容，进而吸引消费者在 100 万商家的商铺购物。 今年，天猫跟微博、网易云、今日头条、快手、美图秀秀、豆瓣、搜狗等上百个互联网公司合作，推广双 11 商家和产品内容、建分会场。其次是商家优惠、营销活动。天猫跟 2000 个商家合作，在主会场做了一个类似手机屏幕的界面，每个方块都代表一个品牌商家，参与问答可以获取跨店使用的优惠券，总共价值 1.7 亿。还有就是现在进行中的火炬红包，联系更多朋友帮你点亮火炬，火炬红包总额为 2.5 亿。 去年开始，阿里巴巴在淘宝上推进商家制作更多直播和图文内容。2016 年的天猫就花了不少力气，推了 6 万场直播活动。目前来看，今年跟去年在引流量、分红包、花呗临时提额的做法上都相差不大，阿里巴巴也像苹果一样遭遇了创新乏力？ |
