| 近日，天王表与阿里妈妈联合共建的“天王表30周年庆，创新娱乐营销”案例，斩获中国创新营销金奖。通过这次娱乐营销，阿里妈妈从消费链路打通、线上线下联动等多维度整合阿里生态优质资源，为品牌充分利用好明星IP跨界娱乐营销开启了新模式。
消费升级下，天王表这个已有30年历史沉淀的国产手表品牌，需要进一步把握住年轻人的消费理念，以创新的购物体验牢固抢占年轻市场，便产生出利用热门IP展开娱乐营销达到消费焕新的诉求。而阿里妈妈巧妙的运用阿里生态资源，特别是阿里系娱乐矩阵——大麦、虾米、优酷平台，实现从明星IP定制服务产出、内容宣发、跨平台互动延展、销售转化承接为完整的娱乐营销生态链，达到多平台共振的立体传播效应，围绕目标核心人群，通过潜客人群辐射，覆盖从淘内到淘外，线上到线下，认知到购买的完整营销闭环，实现从品到销全链路打通。 l 找到艺人IP与品牌的共鸣点及匹配度,换种方式传播品牌理念 首先，依托阿里大数据，全面人群洞察，选择品牌理念和气质相符的艺人IP。这次，天王表选择了情歌王子陈楚生，从夺冠到独立乐队SPY.C，他在音乐上不断探索与创新，不张扬，高度专业，坚持梦想，不忘初心。而这与创立于1988年，强调以简约低调回归腕表经典、以品质雕刻人与时间的艺术赢取人心的天王表恰有共通之处。利用七夕，为粉丝定制一场专属的情人节演唱会，共同用经典演绎“让每一秒都有意义”。
（图为前期传播海报） l 全域传播，多维互动，深度IP捆绑花样“撩”粉，建立品牌情感联结 接下来，跟随消费者行为路径全域布局，全面发布娱乐平台演唱会资讯，吸引粉丝围观，抢票预售趣味互动提升品牌好感，淘内全流量强化品牌印象。手机淘宝搜索框定制“恋爱真言”，触发“陈楚生facetime ”H5界面，陈楚生预告天王表演唱会现场告白信息，以此悬念邀请粉丝线下参与，facetime结束，引导用户参与表白，赢演唱会门票及天王店铺优惠券。 l 数据赋能，全渠道融合，多场景衔接，与年轻人玩在一起 淘宝、虾米、优酷三大平台同步直播线下演唱会实况，同时段淘内红人主播为品牌站台，边看边买，将周年专场演唱会推向高潮。
（图为红人直播互动） 整个过程中大数据全程追踪，以天王核心人群、手表行业人群、同级别其他品牌人群、明星粉丝人群等多维度圈定目标人群进行针对性沟通，投放中人群调优，投放后人群沉淀积累，为二次营销做消费者长效运营，放大营销价值。 事实证明，阿里妈妈这次全域平台产品组合拳获得了良好收效，活动覆盖超1亿的人群曝光，品牌涨粉超日常2倍以上，品牌认知度提升近一倍，品牌偏好度显著上升，在成交用户中92%为新客，有效提升了品牌的潜客拓展。从公域粉丝到成为品牌忠诚粉丝，天王表完成了从新品常规硬广传播到娱乐化创新传播的营销转化，成为开启30周年庆的里程碑事件，并一举斩获2017中国创新营销大奖，服饰珠宝类金奖，获得行业权威一致认可。 通过此次合作，阿里妈妈也探索和总结出了国货手表行业运用阿里生态资源创新IP营销的又一全新模式，找到对行业有启示意义的开创性打法。据了解，这一数据赋能解决思路目前已让包括美妆在内的其他时尚品牌受益。 |
